文档介绍：客户关系管理
张凤玲
考核方式
平时40分
出勤10分
提问10分
上机20分
期末考试60
选择题、简答题、案例分析题、判断题
考核内容以上课课件上显示的斜体内容为重点
第1章CRM概述客户关系管理含义
一、客户关系管理的产生
1 客户资源价值的重视
2 客户价值实现过程需求的拉动
3 技术的推动
二、客户关系管理的含义
核心思想:
以客户为中心,提高客户满意度,改善客户关系,进而提高企业竞争力
客户关系管理内涵:
CRM理念——成功的关键,实施的基础
CRM技术——成功实施的手段和方法
CRM软件不等于CRM理念
CRM实施——决定成功与否效果如何的直接因素
CRM理念
CRM技术
CRM实施
一、按目标客户分
以全球或者大型企业为目标客户的企业级CRM
以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM
以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM
二、按应用集成度分
CRM专项应用
CRM整合应用
CRM企业集成应用
客户关系管理系统的类型
三、按系统功能分
操作型CRM
合作型CRM
分析型CRM
第2章客户关系管理理论基础关系营销理论
一、客户
对企业的发展有潜在的或现实的贡献的一个人或组织,包括消费者、供应商、分销商、竞争者、员工和政府机构等。
二、关系营销的涵义
一个企业与其客户发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与客户的良好关系。
三、关系营销与交易营销比较
5种不同的企业——客户关系
基本关系
这种关系是指企业销售人员在生产和服务销售后,不再与客户接触
被动式的关系
企业销售人员在销售产品和服务的同时,还鼓励消费者在购买产品和服务后,如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映,如通过电话的方式
负责式的关系
企业销售人员在产品和服务销售后不久,就应通过各种方式了解产品和服务
是否达到消费者的预期,并且收集客户有关改进产品和服务的建议,以及对产品和服务的特殊要求,把得到的信息及时反馈给企业,以便不断地改进产品
主动式的关系
企业销售人员经常与客户沟通,不时地打电话与消费者联系,向他们提供改进产品和服务使用的建议,或者提供有关新产品的信息,促进新产品的销售
伙伴式的关系
企业和客户持续合作,使客户能够更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品,并按照客户的要求来设计新产品
四、关系营销的本质特征
双向沟通、合作、双赢、亲密、控制
五、关系营销的中心——客户忠诚
1品牌忠诚:在高涉入情况下重复购买同一品牌的现象
品牌惰性:在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象
2 客户忠诚的前提是客户满意,而客户满意的关键条件是客户需求的满足。
质量感知
顾客期望
价值感知
满意度
顾客抱怨
顾客忠诚
六、关系营销推进层次
财务层次:维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益
频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行
购买的客户给与财务奖励
顾客满意度计划——承诺达不到满意目标给与合理赔偿
社会层次:即增加目标客户的财务利益又增加社会利益,突出的是服务个性化和人格化,增加公司与客户的社会联系,把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织,实现对客户的有效控制。
无形顾客组织和有形顾客组织
结构层次:增加结构纽带,同时附加财务和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本,增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益
七、关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递客户价值一般用“让渡价值”来衡量。让渡价值=客户总价值-客户总成本
一般可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等来衡量
大部分可盈利客户并不是企业的大客户,而是一些中等规模的客户
关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户,从客户保留成本和流失成本考虑,其吸引新客户的成本高于保留老客户。