文档介绍：制定营销战略包括三个要素
目标
制定具有竞争力的价值和价格定位
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
0
关键活动
系统地研究消费者
按关键特点将消费者细分
精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序
管理销售队伍、分支机构以及分销商,重点集中于优先性最高的活动
给整个产品组合定价以获取最大的价值
管理产品包装
管理广告活动
管理公关活动
1
“选择价值”的详细活动
目标
对价值的驱动力做出假设,了解现有的和潜在的消费者需求
根据市场需求和企业的优势细分市场;选择目标细分市场
阐述产品价值定位的具体内容(例如,产品或服务的特点)
确定价值组合
选择目标对象
了解消费者的需要
1. 选择价值
1.
2.
3.
2
关键活动
准备详细的消费者调研计划
挑选合格的市场调研公司
管理/监督市场调研公司的活动
总结分析市场调研结果
根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分
描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)
针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品
从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务
按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位:
产品性能
服务内容
定价
包装
广告/促销主旨
流通渠道的角色
有竞争力的定位
在公司内部宣传公司的价值定位,以获得承诺
3
从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要
没有满足关键的需要
将需要只限于目前产品所能提供的益处上
由需要而定
发挥公司的优势、善于利用机会
富有竞争力:为胜过现有产品创造机会
只根据人口特征来细分市场
整个行业千篇一律
比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本
获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额
只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势
目标对准每一个细分市场
仿效竞争对手
最佳做法
常见错误
确定价值组合
选择目标对象
了解消费者的需要
1. 选择价值
选择价值:最佳做法和常见错误
4
了解客户的需要
列出关键的购买因素清单,例如:
口味
价格
品牌
是否有货
同事、朋友的影响
与当地的关系
心理上的联系
想客户所想
观察客户
询问客户
购买程序是什么?
挑选时哪些方面比较重要?
产品是如何使用的?
1. 选择价值
方法
5
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
根据市场需求调整产品
和路雪
吉百利
麦当劳
顶益
宝洁
海尔
孔府家酒
产品组合反映了本地的偏好(例如,上海的冰淇淋)
低糖巧克力
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味
第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机,小巧,没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
6
确定细分市场,并将目标集中于最有吸引力的细分市场
确定细分市场(消费者群体)的原则
可完成性
可区分性
可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性
可执行性
确定细分市场优先性的依据
规模
增长速度
消费模式—包括包装、渠道
成本
长期盈利潜力
与公司能力的吻合程度
1. 选择价值
7
选择细分市场方案的标准
选择标准
可完成性
可区分性
可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性
可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力;竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可以在这些细分中找到盈利机会;这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度,以及竞争程度
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统,或能发展这种技能和系统;简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
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不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
低档产品
主流产品
高档产品
产品/价格细分
饮酒较多者
品牌敏感者
年轻的职业人员
社交型饮酒者
当地忠实消费者
随遇而安型饮酒者
总计
需求细分
78
40
30
20
10
7
16
20
5