文档介绍：第1章市场营销策划概述
本章重点:
营销策划基本原理、营销策划与营销计划之间的关系。
本章难点:
营销理念的树立:
掌握正确的营销理念、培养正确策划策划分析、编制及实施的步骤及流程。
本章作业:
*名词解释:策划、市场营销策划
*为什么说市场营销策划是创新思维的学科?
市场营销策划的内容分类:
*以策划的对象为标准:
*以市场发展程序为标准:
*以市场营销过程为标准:
*以市场营销不同层次为标准:
以策划的对象为标准:
*企业策划
对企业整体所进行的策划,主要目的在于树立良好的企业形象;
*商品策划
对商品的开发与销售所进行的策划,主要目的在于推出新商品和扩大销售;
*服务策划
从更好地满足顾客需要出发而进行的策划,主要目的在于提高信誉。
以市场发展程序为标准:
*市场选择策划——对如何有效地选择目标市场所作的策划;
*市场进入策划——为产品成功地进入市场所作的策划;
*市场渗透策划——为争取现有市场购买所作的策划;
*市场扩展策划——为扩大现有产品的市场面,开拓新市场而作的策划;
*市场对抗策划——关于怎样与主要竞争对手抗衡的策划;
*市场防守策划——关于怎样体制竞争产品、巩固现有市场的策划;
*市场撤退策划——关于怎样有计划地退出现有市场的策划。
以市场营销过程为标准:
*定位策划——为产品确定适当市场位置所作的策划;
*产品策划——对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划;
*品牌策划——对品牌名如何赢得顾客欢心所作的策划;
*包装策划——关于怎样进行科学包装、艺术装璜,使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划;
*价格策划——确定恰当的价值策略的一种策划;
*分销策划——有效选择分销路线的一种策划;
*促销策划——关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。
以市场营销不同层次为标准:
*基础策划——包括作为市场运行基础的市场调研策划和企业战略策划。
市场调研,也叫市场调查研究,使市场营销人员格局企业战略策划、市场营销运行策划的需要,以科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况,提出问题及解决问题的建议过程。
*运行策划——包括战略方针层次的策划与战术原则层次策划。
市场营销人员依据经营战略的要求进行的市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位策划,叫做战略性市场营销策划,其任务在于明确市场营销职能的运行方向。
市场营销人员在战略性市场营销策划的基础上,对市场营销的产品、价格、分销以及促销即市场营销手段,所进行的组合策划和个别策划,属于战术性市场营销策划,其目的在于把战略性市场营销规定的任务略到实处。
企业战略策划
*分为总体战略与经营战略策划两个层次。
*任何策划,都不应只是灵机一动,而必须依托于翔实、可靠的信息。从这个意义上讲,市场调研,是市场营销及其策划的起点和基础。
*一般来说,总体战略策划的任务,是从企业整体的角度明确企业任务,区分战略经营单位,确定企业的投资组合战略和成长战略。经营战略策划的任务,则是站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划。
*总体战略为经营战略指明方向,经营战略则为各职能战略建立一个基本框架。