第1章 市场营销概述.ppt

文档介绍：市场营销学
主讲:马智萍
邮箱:******@bjypc.
考勤
作业(包括课上回答问题)
课上表现
学习态度
10
15
10
5
平时成绩占总评成绩的40%
第一章市场营销概述
第一节市场营销与市场营销学
一、两个基本概念
1、市场:
市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合(人口+购买能力+购买欲望)
2、市场营销
(与推销的区别)
二、研究对象与内容
(一)研究对象
A、企业的整体营销活动的规律
B、企业的外部环境,目标顾客行为及两者的变化对企业营销活动的影响。
(二)研究内容
A 1)市场研究(调查和预测),始点
2)研究确定营销对象——确定目标顾客
3)制定营销战略
4)实施经营计划:4Ps
B
企业的营销环境
消费者行为
三、学科性质
建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境
政治
文化
地理
人口
经济
法律
政府
合作伙伴
竞争对手
社区
新闻传媒
顾客
1P
2P
3P
4P
5P
6P
间接环境
直接环境
第二节市场营销的产生与发展
一、形成时期(20世纪初到30年代)
1912 美国赫杰特齐《Marketing》教科书
特点:具有生产导向特点的销售学
二、应用时期(20世纪30年代到二战结束)
经济危机“创造需求”
1926年美国建立了全国市场营销学和广告学教师协会,
1931年美国市场营销学协会
几年后组成现在的美国市场营销学会(AMA)
三、革命时期(20世纪50年代到现在)
1960年麦卡锡《基础市场营销》4Ps
1967年菲利浦·科特勒《市场营销管理》成为美国管理学院最受欢迎的教材。
1986年菲利浦·科特勒《论大市场营销》6Ps
Political Power
Public Relations
10Ps Probing Partitioning Prioriting Positioning
11 Ps People
第三节企业的营销导向
一、生产导向(观念)
1、含义:以生产者为中心,生产决定销售的经营思想。
我生产什么就卖什么(产量,降低成本)
2、产生背景:产生于产业革命完成之时,是典型的卖方市场
3、实例:福特
二、产品观念
1、含义:以产品为中心,通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好,不愁没人要
2、产生背景:30年代
3、实例:以质取胜(通用汽车)