文档介绍：第八章市场营销定价策略
教学目的与要求
了解市场营销定价的影响因素及定价的目标;熟悉市场营销定价的一般方法;掌握市场营销定价的策略
教学重点与难点
定价方法与定价策略
教学方法
讲授、录象教学
时间安排
4课时
世上没有不为减价两分钱
所动的品牌忠诚者
真正的问题所在是价值,
而不是价格
第一节市场营销定价目标
以追求最满意的利润为目标
以实现预期的投资收益率为目标
以保持和扩大市场占有率为目标
以实现销售增长率为目标
以提高竞争力为目标
以保持稳定的价格为目标
以维护企业形象为目标
以保持营业为目标
一、定价目标
二、影响定价的因素
产品定价的最高上限是消费者需求,其下限是成本,而在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平
企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据,以成本为基础,以消费者需求为前提,以竞争对手价格为参照
1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素
2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争
3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率
4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等
三、营销定价的步骤
分析竞争
确定最终价格
选定方法
确定定价目标
测定需求
估算成本
第二节营销定价方法
产品售价=
产品零售价=
+ 单位变动成本
保本价格=
=
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法
单位产品总成本×(1+加成率)
1- 税率
进货价格
1-加成率- 税率
2. 盈亏平衡定价法
固定成本
盈亏平衡点的销售量
3. 目标贡献定价法
单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献
4. 目标收益率定价法
单位产品价格
(固定成本+变动成本)+目标收益
产品销售量
二、需求导向定价法
(一)理解价值定价法
这种方法实际上根据买方的价值观念来定价,定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解,从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象
(二)区分需求定价法
它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法,也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价
1. 区分顾客定价 2. 区分产品定价 3. 区分时间定价 4. 区分位置定价
(三)逆向定价
是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出商品的批发价和出厂价
1. 完全确定性价格,如书刊等 2. 建议性价格
这种定价方法不以实际成本为主要依据,而以市场需求为定价出发点,力求价格为消费者接受
三、竞争导向定价法
也叫随行就市定价法,是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法
根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格
它是卖方事先不规定价格,由顾客投标出价格竞购,然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法
是指卖方预先展示所出售的商品,在一定的时间的地点,按一定的规则,由买主公开叫价竞购的定价方法
是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法
它是垄断企业在控制国内市场的情况下,以低于国内市场的价格向国外抛售产品,借低价打击竞争对手而占领市场的方法
第三节营销定价策略
(一)高价策略
、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高,以期获取超额利润,在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略
有利于树立产品高品质形象,扩大销售
有利于企业掌握价格主动权
有利于获得更多利润
会损害消费者利益
不利于拓展市场
容易诱发竞争
产品寿命周期短,需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品
市场资源不足的紧缺商品
能独家生产经营的新产品
企业生产能力一时难以扩大的产品
一、新产品定价策略(与价格定位相配套)
(二)低价策略
,将产品价格定得低于预期价格,以市场占有率扩大为目标的定价策略
易为顾客接受,迅速打开销路
可以有效地排斥竞争者介入
迅速增加销售额和扩大市场占有率
影响同类产品的销路及其寿命周期
不利于新产品高质量形象的确立
若提价会引起顾客的反感
需求弹性大的产品
可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品
潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场
消费者购买力较