文档介绍：品牌规划(讨论稿)
·什么是品牌规划?有什么意义?
其本质在于是调动企业全部力量,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下:
-可以迅速形成的高知名度和认知度
-经常性的被消费者使用非产品物理价值:
-消费者对其代表产品有品质和价值认知
-能够培养消费的忠诚性
-有特定的联想与个性存在
-能够与消费者建立某种独特的关系
-有充分的竞争力和延伸弹性
 
·品牌规划包括什么?完成什么使命和任务?
审视目前品牌的状态
品牌的标杆
本企业品牌的SWOT
建立品牌定位
建立品牌个性
确立品牌核心价值
建立品牌资产
规划品牌成长步骤
品牌的表现和管理
 
 
 
·审视目前品牌的状态(这个品牌目前怎么样?)
目的:通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置

 
内容和步骤:
从市场竞争、消费者和品牌本身来检验
(一)消费者
品牌的目标对象(谁负责购买产品)
特征指标/市场层次
高端市场
中端市场
低端市场
职业
 
 
 
年龄
 
 
 
收入
 
 
 
性别
 
 
 
学历
 
 
 
 
品牌的功能定位(消费动机)
动机/市场层次
高端市场/人群
中端市场/人群
低端市场/人群
基本生理动机
 
 
 
功能动机
 
 
 
态度偏好动机
 
 
 
精神文化动机
 
 
 
 
 
 
 
 
 
消费者对竞争品牌的联想
 
高端人群
中端人群
低端人群
主竞争品牌
 
 
 
次竞争品牌
 
 
 
低竞争品牌
 
 
 
弱竞争品牌
 
 
 
 
(二)品牌本身
(1)品牌历史
品牌历史:发现品牌历史上的主要里程碑或转折点
内容和步骤:按时间顺序,列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点
1997:XXX是年度成功品牌
1996:XXXX进入市场
1995:XXX型 XXX上市
1987:XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上
1973:XXXX进入中国市场
 
(2)对现有品牌资产评估
1、品牌知名度
·该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 
·该类商品中实际使用品牌
·研究品牌的知名渠道、认知渠道
·研究品牌的广告印象
·研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
·区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
·研究品牌的总体满意率
·研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
·研究品牌的消费缺憾 
3、品牌定位
·使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;
·根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 
4、品牌联想
·对于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
·对于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
 
(3)企业品牌目前所拥有的资源
营销资源
研发资源
品牌资源
客户资源
 
 
 
 
 
 
(三)竞争
品牌的竞争地图
高品质,自然化
本土纯朴
现代时尚
属性或需求层
本土工业化产品