文档介绍：成都魅力之城成交客户市场调研
To: 万科地产
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目录
第一部分、项目说明
第二部分、研究结果综述
第三部分、主体报告
1、客户是谁?
2、客户在哪里?
3、为什么购买?
4、购买了什么?
5、广告及信息渠道
第四部分、针对产品细分参数的报告
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第一部分、项目说明
数据说明:
魅力之城一期首批销售共317户。其中,愿意填写问卷,并且问卷有效的共253户,%。
报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本,和总体情况相比,在产品结构角度并无显著差异(见下表),因此,本报告基本上能够全面的反映总体情况。
一期总户数:317
有效问卷数:253
项目概况:
万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写,并自行录入,由方舟公司进行数据转换,并撰写分析报告
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第二部分研究结果综述
一、客户群体特征:魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体,以知识、文化为背景的中产阶层
信息:
集中在25~34岁的中青年(%),9成拥有大专及上学历,本科及以上超过半数;。
私家车的拥有量是另一个富裕指标:%,预计未来2年内将超过9成,每100户拥有私家车将达90辆
良好的职业身份,近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多,并有较高比例的教师和从事商贸为主的私营企业主。
魅力之城业主各类家庭结构占比均匀,相对而言,小太阳家庭、青年之家占比较高,以2、3人的小家庭居多(%)家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。
探讨与建议:
1、维护现有优质客户群,发扬城东亚地王地块的规模优势,形成包容广阔的现代大型社区:
-广阔:家庭全方位的生活乐园,各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。
-现代:高智商、高学历、高收入、高科技、年轻
-大:楼盘占地广、面积大,万科品牌强大。
2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征,有针对性的推广
-老业主:城市花园早在02年就进入成都,近年,早期业主将会有越来越多的人重提置业计划。这部分群体是口碑的主要传播者,亦是最直接的潜在客户资源。
-有车族:可扩大覆盖范围的推广,针对车主的服务设施和活动
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第二部分研究结果综述
二、客户地图:魅力之城以项目地城东为重心,覆盖全城.
在东区生活或工作的人士占业主的半数以上,其中居住范围包括一至三环间均有涉及,工作则以二至三环间(靠近项目所在地)为多。
其次吸引了较多城南的原居民,并辐射到城西和城北,可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。
业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。
探讨与建议:
东区是成都市规划的新区,人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势,凝聚品牌效应。同时,在其它区域中更侧重吸引城南的市民。
市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。
城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。
三、购买动机与行为
信息点:
为了让自己和家人更好地享受生活,有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机
目前业主中,多次置业比例已达5成,%是3次或以上购房。同时,客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体,则有半数的业主有再购的打算。
频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用,%单纯为了投资,另有近6成在自住时也关注投资价值,有投资目的的客户,多选择80-100平方,总价在40万以下的小户型产品,同时较为偏好送花园/露台等功能单位。
客户在购房时,最关注的前几位因素是:万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。
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第二部分研究结果综述
1)、关于万科:
万科知名度在成都达到100%,品牌效应显著。
万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因,同时也成为购买的主要促动因素。
目前,成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商,万科在这方面优势明显。同时,客户对万科的产品质素亦给予高度评价。
四、购买的产品
魅力之城一期推出的产品类型并不多,七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方,总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门,有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。
以家庭类别细分看,青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高,青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近,覆盖各档次的楼盘,而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位,同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。
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第二部分研究结果综述
五、广告传播渠道
外部信息推广在成都的到达率较高,成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。
但口碑(万科业主