文档介绍：对商业广告语言公益化现象的思考
摘要:文章对商业广告语言公益化现象进行了研究,提出商业广告语言公益化与企业善因营销策略及品牌形象塑造有密切关系,指出商业广告语言公益化是广告创意的有效手段,并分析了商业广告语言公益化存在的问题并提出了解决方案。
关键词:商业广告;公益化;善因营销
中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2011)07-0063-02
商业广告语言是一种特殊的语言形式,它服务于商业广告的功利性目的,因此商业广告语言以达成产品销售为终极目标。在广告宣传的不同阶段,广告语言的使用有不同要求,从市场营销学产品生命周期理论角度进行分析,产品导入期阶段广告以告知为主、产品成长期阶段广告以劝诱为主、产品成熟期阶段广告以树立形象为主、产品衰退期广告则要维持受众的记忆,商业广告语言的使用应能适应不同阶段广告宣传的需要,以使不同阶段广告宣传效果能更好地体现出来。
因此产品导入期的广告语言特点一般较为通俗、直白,达成告知目的即可;产品成长期的广告则要注重诱导、说服消费者关注商品进而达成销售,“艰难的说服”工作也由此开始;产品成熟期意味着商品在市场上确立了自己的位置,广告宣传开始重视产品从实体向品牌的转化――即品牌形象的塑造,为品牌累计品牌资产奠定基础,企业营销策略应尽量维持产品的成熟期以使自身利润最大化;如果产品进入衰退期,则可以通过产品的更新换代或广告传播策略的革新使产品重新进入生命周期。商业广告应根据产品所处生命周期不同阶段,选择合适的表现方式以保证广告效果的实现。
然而商业广告的功利性以及消费者对广告的拒斥及戒备心理,使广告效果实现的难度加大。因此通过广告创意对商业广告进行合理包装,降低受众的拒斥心理,商业广告中的公益性价值取向就成为可以选择的方式。目前国际广告创意界为应对消费者对广告作品的拒斥心理,除了不断提高广告的创意水准之外,在广告的表现形式上也不断迎合世界性的潮流及消费者的心理需求,可以说商业广告语言的公益化表现已成为国际广告创意界的一大趋势,很多品牌在广告作品表现中融公益因子于其中,降低了大众对商业广告的戒备心理,丰富了广告表现方式,同时也取得了良好的社会效果。近几年,在中国商业广告表现中也越来越多地出现公益价值取向的作品,商业广告语言出现公益化现象,本文拟对此现象进行分析。
一、实现企业善因营销的有效方式
广告作为企业营销推广的重要手段,首先必须服从于企业整体营销策略,商业广告语言的公益化表现和企业善因营销策略有密切关系。善因营销是企业通过援助公益活动而促进营销总体目标实现的一种策略,企业在履行社会责任、改善企业形象的同时也促进了产品销售的增长。一般认为善因营销开始于1983年,美国运通公司为了支援自由女神像修复项目,把募捐活动与自己公司的营销活动联系起来。在广告宣传中,美国运通公司强调:现有用户在使用运通卡时,每使用一次,美国运通卡公司就向自由女神修复基金捐赠1美分。新用户申请加入美国运通卡时,每新开一个帐户美国运通公司就捐赠1美元。此外在购买旅行支票和旅游套餐时也进行捐赠,自由女神像就是在此成果的基础上进行了大规模的修复。美国雅芳公司也曾通过广告开展善因营销,其负责人认为“善因营销超出了普通营销项目的意义,这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法