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大型体育赛事提升城市品牌的路径研究朱洪军第�卷第�期山东体育学院学报�虾L逵�г禾逵��卵芯恐行模�虾����摘要:基于城市外部顾客的视角,分析了大型体育赛事提升城市品牌的路径。认为大型体育赛事申办阶段可以通过城市特色资源展示、申办口号选择和举办各类民众活动等方式提升城市品牌的知名度;在赛事推广阶段可以通过以赛事宣传为主,以城市宣传为辅,实现体育赛事与城市的完美结合,并通过各类赛事巡展活动扩大城市品牌认知度;在赛事举办阶段可以通过城市品牌软、硬环境体验和赛事观赏的间接体验等方式塑造城市品牌的美誉度;在赛事收尾阶段可以通过口碑效应提高城市品牌的忠诚度。关键词:大型体育赛事;城市品牌;品牌知名度;品牌认知度;品牌美誉度;品牌忠诚度中图分类号:����文献标识码:�文章编号:��—������—��一�������坶�����—�����一血���������,�������,������������瑂�����簊��美国西北大学著名营销学教授科特勒在地区营销中指出,在剧烈变动和严峻的全球经济条件下,每个地区都需要将自身的形象通过营销手段来整合资源,使得地区形成独特的风格或理念,以满足众多投资者、新企业和游客等城市外部顾客的要求与期望。体育赛事可以把城市每个细节连接到更广大的空间,从而强化城市的正面形象,提升城市品牌的美誉度。通过举办大型国际赛事来推进城市发展,借助大型赛事推动城市品牌建设,优化城市品牌体系,已成为城市政府和各界人士的共识。未来若干年是中国城市品牌营销的竞争时代,接踵而来的亚运会、世界大运会、南京青奥会等体育盛会将使中国城市品牌营销全面升级,进入到“更高、更快、更强”的“奥林匹克竞技场”。大型体育赛事具有影响面广、持续时间长的特点,如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛,一般要经历����甚至更长的时间。举办城市和政府如何在大型体育赛事的举办周期内,使体育赛事与城市完美结合,促进城市品牌从完整地知名到认知,累积和强化城市品牌拉力,提高城市美誉度,提升城市品牌的忠诚度,进而达到城市品牌塑造的目标,是本研究的主要目的。大型体育赛事对城市品牌的影响大型体育赛事对城市品牌影响的研究主要集中于赛事对城市品牌形象的结果研究方面。我国学者大部��年�月���������琧������·—���籧��收稿日期:��—�—�作者简介:朱洪军�����D校�蕉�烫ㄈ耍�┦亢螅�彩ΑQ芯糠较蛉�鹿芾怼��.����,��������:�����甀������������.�������琧�������—·������籺�
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\\.震举煮霁翥繁�押崭鹧囿泵伞甹规模最大的体育盛会——奥运会的申办时间大概是�.,,⋯⋯⋯⋯‘‘山东体育学院学报第�卷第�期分基于理论推理,结合案例分析的视角认为大型体育赛事无疑会提升城市的品牌形象。国外学者则基于定性或定量分析的视角分析了大型体育赛事对城市品牌影响的结果。如埃塞克斯等对历届奥运会对城市环境的影响进行了系统的研究,最终认为夏季奥运会以城市一种城市景观,并使举办城市获得越来越多的符号资本,在城市形象提升等无形利益等方面有越来越大的作用⋯。里奇等以��年冬奥会为研究对象通过赛前赛后的调研认为赛事对举办地品牌的知名度和形象有较大影响,但会出现一个明显的快速衰退期‘�。摩斯伯格对��年的哥德堡世界田径锦标赛