文档介绍：客户关系管理
主讲:苑毅
学习情境二:客户细分
1 认知客户细分
2 客户类型
1 认知客户细分
客户细分的概念
客户细分的目的
客户细分需要弄清的问题
客户细分的依据
客户分类
客户细分诀窍
【案例引入】
肯德基是以回头率来划分消费者的。其中,重度消费者是一个星期来消费一次的;中度消费者是大约一个月来消费一次;而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%,对于他们来说,肯德基和它的环境、习惯相联系,并逐渐成为生活中的一部分。对于重度消费者,肯德基的策略是要保有他们的忠诚度,不要让他们失望;而对于轻度消费者,调查发现,许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性,这只有通过不断地开设新店来实现了。
客户细分的概念
客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于客户需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中,根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类,并提供有针对性的产品、服务和销售模式。
客户细分的目的
客户需求的不同性
从客户需求的角度来看,不同类型的客户需求是不同的,想让不同的客户对同一企业都感到满意,就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务,而为了满足这种多样化的异质性的需求,就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分
客户价值的差异性
从客户价值的方面来看,不同的客户能够为企业提供的价值是不同的,企业要想知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,企业就必须对自己的客户进行细分.
企业资源的有限性
从企业的资源和能力的角度来看,如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的,所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样,企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销,赢得、扩大和保持高价值的客户群,吸引和培养潜力较大的客户群。
客户细分需要弄清的问题
客户需要什么
他们的需求为什么不同
他们要求什么不同的风格
他们的动机是什么
他们带来多少收入
为他们服务的成木是多少
客户细分的依据
外在属性
按照客户的外在属性分层,通常这种分层最简单、直观。如:客户的地域
内在属性
客户内在的因素决定的属性。如:信仰、性格
消费行为
如最近购买情况、购买频率和购买金额等
客户分类
根据客户与企业的关系的分类