文档介绍：笨NANA网络(微博)营销案例
***(6年)

新浪微博(6个月)
注册用户已经超过2900万
微博正以燎原之势在全球蔓延
好奇“High死”笨NaNa
一个冰淇淋有什么稀奇?
一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇?但在过去两三个月中,雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的“粉丝”,这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋
产品特性:
像香蕉,黄色外皮可以剥开,里面包的是牛奶雪条,外皮口感与果冻接近。
卖点
吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作。
宣传渠道
微博上。讨论也大多集中于“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”。有趣味的评价得到了大量转发。
好奇带来了具体大的营销效果
新浪微博上,笨NANA的主动传播者有上百万,截至3月底,在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。
不是“意外走红”是精心策划
一、改变策略:不做电视,替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销
二、找准定位:这款产品研发于泰国,设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示,无论在泰国、香港还是大陆,比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品
三、人群分析:中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。
四、引导用户: “让晒笨NANA成为一种新时尚,让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”
微博推广步骤
找四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题
找人在香港吃到笨NANA的人分享的照片,其中或许既有普通用户也有“演员”。
让消费者“未见其人就闻其声”,为产品制造期待。“只要去香港一定吃笨NANA”、“终于可以去香港吃笨NANA了”,但在大陆市场上还买不到笨NANA。饥饿营销。
开始投放电视广告,同时在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息,但还是小范围投放产品。
3月2日笨NANA开通新浪微博,第一条微博转发量一天内超过1000。
3月份开始,随着更多的人在本地吃到笨NANA,制造易于传播的话题,如“心急吃不了笨NANA”,“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。
会紧密围绕好玩这一点进行纵深,与时下流行元素结合,让话题不断翻新,如此参与者才能够产生持续的兴趣,并主动成为传播者。
在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,并七次登上新浪热搜榜。而这场营销战的主要作战人员只有5位,雀巢品牌部1位加上奥美互动4位。
营销工作的重心将从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来,让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。
微博推广步骤
能够主动传播的人群特性分析
热衷谈论笨NANA的群体,大多都是时尚的年轻女性—爱调侃、爱美、幽默、感性,比如会为了强调自己的幽默和可爱而故意写一些错别字。喜欢随手用手机拍下剥开笨NANA的过程,随后将照片上传微博就比单纯文字描述有效果很多。