文档介绍：成绩
“国际市场营销”期末论文
论文题目:《浅析宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销策略与广告术的应用》
院系:英语学院
班级:2010级10班
姓名:王悦娇
学号:100111003

企业取得成功并在市场竞争中占绝对优势在很大程度上依赖于企业做出正确的目标市场选择和制定相应的营销策略活动。中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、沙宣、吉列等,而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。P&G公司(宝洁公司)自从1988年进入中国以来,在中国的日用消费品行业取得的巨大的成功,与其成功的营销策略与广告术的应用有着密切的关系。
一、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销策略
(一)多品牌战略:
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
宝洁公司(P&G)没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
但是另一方面,宝洁的多品牌易使消费者产生品牌混淆。宝洁公司现在拥有300多个品牌,这众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。
(二)差异化营销:
差异化营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。由于边际收入递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。
但是,差异化策略也有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升(除非企业足够强大能获得规模经济效益)。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在
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二、宝洁公司成功的