文档介绍：房地产广告对消费者富贵身份的预设倾向
     【摘要】本文通过个案研究,分析房地产广告中通过对消费者某种身份的预设来定位房地产广告的贵族化倾向。【关键词】房地产广告贵族化消费主义 4C理论一、表现与再现——案例解析房地产广告贵族化倾向笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现,虽然经济危机带来了一定的经济低迷,那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛,但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代·森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。(一)广告文案广告大师大卫·奥格威曾说过“广告是词语的生涯”,广告效果的50%—75%来自广告的语言部分,而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代·森林小镇”这一楼盘的广告文案中,我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼,但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中”,在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享,阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中,直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接,但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。(二)广告诉求方式广告的最终目的就是要说服消费者,最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式,激起消费者的购买欲望。在“现代·森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德·中国蓝本”的概念,而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活,是一种财富生活的体现,所以,这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念,拥有这里的住宅,你将拥有财智人生。(三)概念的隐性炒作不是经济危机来临,人们对富贵与高尚生活的向往就会降低,但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销,试图来影响消费者的决策,“现代·森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念,强调了知识与智慧的高贵,将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比,在文案中形容“硅谷”时,写下了这样一段话:“现在全世界都知道,在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁,都是平常的事,即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显,就是在借喻,借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名,而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦,而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是,它告诉你财富是靠知识获得的,而住在这里你就是与知识与智慧为伍,那么尊贵也就自然天成,富贵将不会是梦。二、误导与断裂——房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果广告大师大卫·奥格威认为:“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系,倡导品位消费,利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义:“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时,还有很多房地产广告依然选择这一方式,并且给社会带来了颇多的影响。(一)贵族化的房地产广告的幻想与神话广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析,即广告总想把商品和个人的