文档介绍：题目: 产品销售过程中的服务研究
一、前言部分
在服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在1994年,Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计:2000年至2010年期间,就业在服务生产部门将增加19%,增加工作岗位达2050万个:而制造业的就业份额预计2000年的13%下降到2010年的11%,而且,服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。在工业化国家,服务业创造的价值在GDP中的比重从1970年的53%急剧增长到2005年的66%。在欧盟则分别是47%和68%,在美国分别是57%和72%。而至2000年,中国仅有30%,不仅远远落后于发达均水平(刘大忠等,2006)。
然而现在以第三方服务提供商的形式存在的企业越来越多,如国美、红星美凯龙、颐高等。因此也引发了一个议题,这类企业并非传统的单纯服务提供商,他们的服务承载于实体产品之中。他们也并非传统的生产型企业,他们并不着手于产品的生产,往往只进行产品销售的某些环节。他们既与消费者打交道又与生产型企业相联系,因此这类企业的营销模式也不尽相同。
美国市场营销学会(AMA)将服务定义为:“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望得到满足的活动。这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会,也可能不会需要利用实物,而且若需要借助某些实物协助生产服务,将不涉及这些实物所有权的转秽。”现代营销学之父菲利普·科特勒对服务的定义是:“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或者利益,而这些活动主要是不可感知的,且不涉及所有权的转移。它们有生产可能,但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”(莫少颖,2005)
服务营销的涵义(美国市场营销学会)主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动。而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们可以得出结论:服务可以分为两类,一种是服务产品。产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务;一种是功能服务,产品的核心利益主要来自有形的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销,还是功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长(邱红彬,2004)
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在市场竞争日益加剧的今天,任何企业的生存和发展都离不开顾客,市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客,就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高,企业在竞争中的差别优势已很难建立,而富有人情、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦,进而占领消费者的心智,因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点,世界经济开始进入服务经济时代。为此企业必须建立服务导向的经营观,不断创新服务理念、服务方式和服务技术,不断提高服务水平,构建基于顾客满意的服务营销战略。
1960年,AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义:“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后,AMA又做出了补充定义:“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活