文档介绍：题目: 企业运用名人代言的策略研究
前言部分
品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面,各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌,有很高的品牌资产。一般来讲,品牌资产越高,则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好,就意味着可以赢得顾客认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很大程度上影响着消费者对企业产品的选择,如何在众多的同类产品中脱颖而出,吸引消费者的眼球,最大限度地占领市场份额,是每个欲在商战中获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说,迅速占领市场,塑造其品牌就成为了第一要务。
在市场高速发展的今天,品牌众多,产品同质化现象日趋严重。面对激烈的竞争,企业为了从同类产品中脱颖而出,吸引消费者的眼球,不惜重金力邀体育明星、影视红人等公众人物担任品牌代言人,希望可以使消费者将他们对明星的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上,树立企业的品牌形象,提高企业品牌的知名度,扩大企业的市场占有率,从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和品牌加入了明星代言的队伍,不可否认,明星代言确实为企业扩大知名度做出了贡献,但是,明星代言这种广告策略是一把双刃剑,处理得好便可以给企业带来利润,处理不好,便会给企业带来危机。
二、主题部分
采用名人做广告最早出现于20世纪初。,名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告策略。据美国《商业周刊》报道,1976年美国电视广告中名人广告占大约33%。在中国,名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药,成为中国改革开放后代言产品的第一位名人,从此,名人大量出现在广告中。中国广告业从1979年恢复以来,广告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展,广告代言人的身价和出场费急剧飙升,市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已是市场宠儿。有研究发现美国25%的商业机构使用名人代言。而对于品牌代言人,实下有着很多不同的理解。
(一)形象代言人的涵义
1、代言人的涵义
代言人(Product Endorser、Advertising Endorser),是指代表某一特定品牌、产品或服务,发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面的效果,例如令传拨媒体的观众对其代言的企业产生好感,投其信任的一票,或购买服务及商品等。
广告代言人的内涵
广告代言人,有人称为“形象代言人”,是指代表产品、企业或组织在广告中表演并传播品牌信息的表演者;有人称为“广告表演者”,是指通过一定的媒介和形式,直接或间接地推销自己所介绍的商品或服务的人,包括但不限于广告模特和形象代言人;有人称为“代言人”,认为代言人是一个比较宽泛的概念,通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。
对于形象代言人的内涵,不同学者有不同的看法,有同有异,笔者归纳为以下几类:
1、李维庆(2007)认为所谓名人广告, 顾名思义, 就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系, 将明星的美誉度迁移到被他( 她) 使用或推荐的商品上去, 使产品获得一定文化层次上的意义。
范志国,高