文档介绍：毕业论文(设计)开题报告
题目:企业进行品牌延伸的风险及规避对策
一、选题的背景、意义
(一)历史背景
自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”之后,作为现代品牌经营的一个重要领域,品牌延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。
品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。当前国际市场生产力处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场,企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要,在当今的竞争环境中,品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产,品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强,目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。
(二)意义
国内外企业的实践表明,品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。品牌延伸是企业推出新产品,快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择。但是品牌延伸策略运用得当,自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益,倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当,盲目使用,会给企业带来造成一系列诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时,要把握使用延伸策略的时机和谨防延伸策略对企业经营活动产生的不利影响,最大程度地避免损害企业利益,或者在品牌延伸时提出相应的规避措施,来减少企业不必要的利益损失。
二、相关研究的最新成果及动态
国内外专家进行了大量的研究,一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但也有一些专家则持强烈的批评态度,如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸。据调查,目前国外新开发的品牌有95%是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业,都在经营实践中发现,品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略,已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。
但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败,一些关于品牌延伸实施状况的调查发现,在很多快速消费品类别中,品牌延伸的失败率几近80%。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用,而另一方面又屡遭失败,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。
(一)品牌延伸
1、品牌延伸的概念
对于品牌延伸,国内外众多专家有不同的定义。
营销大师菲利普·科特勒的定义为:当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品是,这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒的定义是:一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。
国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为,品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉,将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的成本获得更大的市场回报的