文档介绍：第十二章市场营销与组织
本章学习内容
1、了解营销计划的演变;掌握营销计划的概念及其内容;
2、理解并掌握市场营销组织的内涵、目标和类型;
3、掌握市场营销组织设计。
本章重点难点
重点:
营销计划的内容;
营销组织设计;
难点:
如何设计营销组织
开篇的话
企业的整体战略规划确定了企业的任务和目标,市场营销战略在其中起着关键性的作用。为了使企业的营销努力能够有效地为整体战略规划服务,应该制订更为具体的营销计划,使得企业目标、资源和它的各种环境机会之间能够建立与保持一种可行的适应性,从而实现企业的市场战略目标。同时,营销计划也为营销实施提供了指导,为营销控制提供了参照系。
营销计划(1)
一、企业计划的演变
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二、市场营销计划的概念
市场营销计划(Marketing Planning)就是指在研究目前市场营销状况(市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
营销计划(2)
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、谋划和设计。
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三、与市场营销有关的企业计划
:全部业务的整体计划。有年度计划、中期计划、长期计划,包括。
:主要描述业务增长及其利润增长。包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等。
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营销计划(3)
四、市场营销部门在企业计划中的作用(关键)
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、价格、分销、促销的市场计划;
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五、市场营销计划的内容及程序
内容
1、内容(经理)提要
营销计划首先要有一个内容提要,即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。
2、当前营销状况
在内容提要之后,营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析:
(1)市场情况。市场的范围有多大,包括哪些细分市场,市场及各细分市场近几年营业额的多少,顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。
(2)产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。
(3)竞争情况。主要竞争者都是谁,各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略,他们的市场份额有多大以及变化趋势等。
(4)分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。
3、威胁与机会
营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素;“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素,即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销管理人员应对威胁和机会进行评估。
一个市场机会能否成为企业的营销机会,还要看它是否符合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标,如:利润水平、销售水平、销售增长率、市场占有率以及商誉等等。有些市场机会不符合上述的目标,因而不能成为企业的营销机会。譬如,有些机会在短期内能提高利润率,但会造成不良影响,破坏企业的声誉,那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标,但企业缺少成功所必需的资源,如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及,那也是不可贸然取之的。但如果能以合理的代价取得所必需的资源,也可能取得成功。
4、营销目标
营销目标是营销计划的核心部分,是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标,主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等,如市场占有率要提高15%,销售利润率要增加20%等。
5、营销策略
营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段,包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等。
(1)目标市场。在营销策略中应首先明确企业的目标市场,即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场,以及市场定位。
(2)营销组合。企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略,如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。
(3)营销费用。根据上述营销策略确定营销费用水平。
6、活动程序
营销策略还要转化成具体的活动程序,内容包括:①要做些什么?②何时开始,何时完成?③由谁负责?④需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程