文档介绍：目录
一、背景 1
二、环境分析 2
(一) 宏观环境分析 2
1、经济环境 2
2、人文环境 2
3、政治环境 2
(二) 微观环境分析 3
1、企业实力分析 3
2、竞争对手分析 3
3、消费者市场分析 4
4、企业产品分析 4
(三)SWOT分析 5
(四)SWOT组合分析 10
三、STP分析 13
(一)细分市场 13
(二)目标市场选择 14
(三)市场定位 14
四、营销策略 15
(一)产品策略 15
(二)价格策略 16
(三)促销策略 16
(四)渠道策略 17
五、经费预算 17
六、风险及应对策略分析 18
(一)风险分析 18
(二)应对策略 18
农夫山泉营销策划书
背景
农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一,专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。农夫山泉通过建设在八大优质水源地进行规模化生产,通过遍布全国的营销网络,将各产品分销至全国各地。坚持“天然、健康”的产品理念,不使用城市自来水生产瓶装饮用水,不在饮用水中添加任何人工矿物质。坚持水源地建厂、水源地灌装,确保产品的生产过程都在水源地完成,确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。除"农夫山泉"品牌之外,农夫山泉还先后创立了"农夫果园"、"尖叫"、"水溶C100"、"力量帝""东方树叶"等品牌,均获得了消费者的认同。为确保产品品质,农夫山泉建立了严格的质量保证体系,从产品生产、储运到销售做到全过程严格监控。农夫山泉在2003年通过了ISO9001认证并获得食品质量安全市场准入(QS认证),2004年先后通过食品安全管理体系认证(P)、环境体系(ISO14000)认证、二级计量认证(ISO10012)和"C"标认证,农夫山泉相信只有高品质的产品才能支撑我们的品牌。通过"农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、"农夫果园,喝前摇一摇"、"传统的中国茶, 神奇的东方树叶"等宣传方式与消费者沟通,逐渐在消费者心目中确立了良好的品牌形象。农夫山泉积极投身和倡导社会公益事业,农夫山泉将公益活动作为公司应尽的社会责任。
二、环境分析
宏观环境分析
经济环境
随着社会经济的增长,人民生活水平的提高,人们越多的关注自身的健康。社会购买力的提高,货币支付能力就越强,消费者收入已经随着经济的发展达到了一定的高度,面对通货膨胀渐趋平稳的情况,对于生活必需品的水,在消费者支出中也占了一定的比重。根据调查,在我国七大中心城市中,%的人喜欢矿泉水,%的人喜欢纯净水,面对这个市场需求我们必须占据一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一,也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的巨大市场。
人文环境
面对十四亿人的中国大市场,水是生命之源,是人们日常生活必需品,目前中国是世界上最有潜力的消费市场。国家大力发展教育以来,文化普及率越来越高,教育水平直线上升,对于自己的生活水平也就越加地重视。生命在于运动,而运动会丢失水分,这时候水的摄入就变得至关重要,可以说水的品质决定生命的品质。而农夫山泉企业作为本土品牌具有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数,受到广大青年的亲睐。
政治环境
十七大的召开,实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴
规划》,进一步加大节能减排工作力度的。通过立法,对于水源的保护也更加严格。国家大力发展高新技术产业,污染企业面临转型,工业废水的排放监管程度大大地提高。由此,国家大力支持天然饮用水的发展,具体表现科技创新目标和质量安全目标。
微观环境分析
企业实力分析
农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一,有八大优质水源地进行规模化生产,而且农夫山泉在2003年通过ISO9001认证并获得食品质量安全市场准入(QS认证),2004年先后通过食品安全管理体系认证(P)、环境体系(ISO14000)认证、二级计量认证(ISO10012)和"C"标认证。
竞争对手分析
由于中国市场广阔,市场潜力大,各品牌竞争相当激烈,主要竞争者有:康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等,另外,美国的“两乐”等国外企业纷纷抢滩中国。此外,还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。
各品牌饮料产品层次分明,价格对于农夫山泉同一层次的产品来说相持平。
客户群体有一些相重叠,培养忠诚的客户较难。
竞争对手实力雄厚,资金充裕,加入市场的时间较长,已有一定的影响力,培育起了一定的客户群。
国外品牌进入市场,比如“两乐”,其生产技术先进,渠道网络遍布全国,经营规模是全球市场,生产能力首屈一指。
从下图可知,可口可乐的市场占有率是最高的,%。
消费者市场分析
影响消费者购买因素:经济因素、人为因素、京华时报自