文档介绍：农夫山泉-08大自然搬运工篇   邹咏凯
一以贯之水源地概念延伸,直至成为精神  农夫山泉
 
    与农夫山泉的合作是辛苦并充满喜悦的,你必须一次次面对挑战、去超越,从而得到更大的快乐和满足。
    08年对于博采广告同样如此。
    但在多年积累之下,今年的过程相对轻松和简单,同时我们做的也更多。
    农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单,继续加强07年的健康水的宣传,强化水源概念,强化由水源带来的天然、健康的差异。。
    在这一思路下,之前已经有不同的广告表现,包括三大理念篇,包括pH测试篇,如何延续,如何提出进一步观点,成为我们的首要任务。
    概念明确后,就要用简单有力的创意来传达:
    极简的背景,一杯水,水的倒入与更换
    “人体中的水,每18天更换一次”
    “水的质量决定生命的质量”
    从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。
    “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”
    这一观点,出乎于消费者常规思维,简洁有力且富有内涵。
    本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美的结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是生产加工出来的,不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
    大自然的搬运工,农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。
    静谧与简洁的画面,在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同,得到了另一种关注和认可。
    广告拍摄的同时,同时也提供了农夫山泉08年的平面传播设计方案,与客户的互动进一步加强。
    09年的广告创意,我们已经基本完成。一切都是那样的顺理成章。
   这就是创意的乐趣。
农夫山泉pH值测试篇   邹咏凯
让消费者亲自验证的真实  农夫山泉
农夫山泉的广告一直以来有两个脉络,一是水源水质,另一个是公益形象,即一分钱公益行动。两个脉络之间的形成有机配合、相互促进共同构成农夫山泉的健康形象。
07年农夫山泉的传播策略是继续加强水质的宣传,并持续贯彻农夫山泉的传播理论:不仅是让消费者看到你的广告,而是引起他们的关注和讨论,这也是我们这一年的工作要求。
对于水质,经过多年宣传,农夫山泉“天然好水”、“有点甜”、“源头好水”的印象也已经深入消费者的心中。但是如何进一步的让消费者相信农夫山泉的好水质,成为了我们和农夫山泉共同的挑战。
当今传播环境早以不同往日,随时随地狂轰乱炸的广告信息,各式各样的广告说辞,使得消费者们越来越精明,也学会了去怀疑。在这个信息时代,繁多的传播渠道使得消费者看到你的广告很容易,但是记住你的广告就比较难,要让消费者相信你的广告就更难了。这种时候,广告自己说再多的好,都可能成为广告者的自说自话,对消费者毫无触动。
让消费者相信我们的真实,前提在于我们自己说的是真实的,这是博采长期以来的坚持,同时也是我们和农夫山泉长期合作建立起来的了解与信任。
对于我们的“源头好水”、“天然好水”,我们恨不得让每一个消费者去亲自验证,以此让他们来相信我们的广告,相信我们的产品。
对!何不让消费者自己来验证呢?创意组的同事们终于在摸索中看到了亮光。
农夫山泉含有丰富的矿物质, 是人体有益的天然弱碱性水。怎样让消费者自己来见证农夫山泉的弱碱性呢?经过与客户的磨合,最后我们把焦点关注在水的pH值测试上。
作为一个市场活动,农夫山泉市场部在06年下半年就在一些区域进行过报纸及终端媒体公关互动,有一系列消费者反馈资料,这都是后续展开广告创意的有益资料。我们又同时进行了一些小范围的网络测试,结果完全支持我们的设想,广告创意由此完成。
一个比较
比较是一种有效的广告形式,但国内目前是不允许直接比较广告。
我们采用的方式是,“这两杯水有差别吗?”“一分钟后你就可以看到他们的不同”。
比较更容易引人关注,引人参与。特别是与消费者息息相关,简单直接的比较。
一个互动
为了健康,请测一测你喝的水。
如果仅仅只是在广告片中进行比较,还不足以说服消费者。最好的、最有效的说服,是让消费者自己说服自己,让他们自己通过测试来见证真实。这样得来的真实,对于消费者来说,已经不是电视广告里的表演,而是自己亲自动手得出的结果,消费者不相信都不行, 信赖感就由此产生了
引领消费者自己去观察、关注和探究,这是农夫山泉PH测试广告活动中至关重要一部分。
电视广告和报纸广告的高空传播,终端海报的互动加强,免费发放试纸,免费进入居民区协助测试等等,形成整合行动。高参与度的推广活动,也更能让消费者在茫茫广告信息的海洋中记住农夫山泉,主动参与到广告的传播活动之中,这就是互动广告的魅力与优势。
结合农夫