文档介绍：第三章消费者行为分析
科特勒论营销
最重要的事情是预测顾客的行踪,并且能走到他们的前面。
内容
消费者行为及特征
影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
购买决策过程
参与购买的角色
购买行为类型
购买决策过程中的各个阶段
消费者行为及特征
(consumer behavior)定义
(Engel, 1986)消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括决定这些行动的决策过程。
消费者行为学的研究对象不仅仅是生活资料的直接使用者,而且包括参与购买和使用过程的所有人。
消费者行为不仅包括如何获取产品与服务的,而且包括消费者如何消费产品、处置产品。
传统上,对消费者行为的研究,重点一直放在产品、服务的获取上,关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
消费者行为及特征
(AMA):消费者行为是指感知、认知、行为以及环境因素的动态行为基础,是人类履行生活中交易职能的互动过程。三层重要的含义。
一是消费者行为是动态的,这意味着个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。
二是消费者行为具有互动作用,它涉及到了感知、认知、行为以及环境的互动因素。
三是它涉及到了交易,消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性,后者在当前的定义中也强调交易。事实上,市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略,创造与消费者的交易。
消费者行为及特征
研究个人是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和欲望。
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
消费者行为及特征
差异性
非专家性
层次性
时代性
可诱导性
伸缩性
消费者
行为
联系性和替代性
影响消费者行为因素
一. 理论研究
二因素论、三因素论和四因素论。
二因素论将影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,如意识、知觉、记忆、思维和想象、需要、价值观等因素;一类存在于消费者外部,如社会阶层、家庭、参照群体、文化、经济等因素。二因素论有不同的表述,有称为“外部因素/内部因素()的,也有称为“个人因素/环境因素”()的。
三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素。
科特勒(Kotler)则提出了消费者行为影响因素的4个层面:文化、社会、个人和心理
影响消费者行为因素
文化因素 Cultural factors
1
社会因素Social factors
2
个人因素Personal factors
3
心理因素Psychological factors
4
影响消费者的行为因素
文化
因素
社会
因素
个人
因素
心理
因素
文化
亚文化
社会阶层
相关群体
家庭
角色和地位
年龄和生命周期
生活方式
职业
经济
个性和自我观念
动机
认知
学习
信念和态度
1 .文化因素
文化因素
文化
社会阶层
亚文化