文档介绍：木
Wood 报业大观newspaper profile
报纸地产广告的
文冯维浩感性与理性
前言研究假设
近十年随着我国城市住宅消费市场的快速发展,地产广告已经房地产报纸平面广告的阅读回忆,理性诉求广告要强
占据了平面媒体,特别是报纸媒体的主要广告份额。尽管近年来广于感性诉求广告。
告投放方与广告制作方的合作日趋紧密,但我国报业的广告经营仍﹡:框架图片( )的回忆质量高于非框架图
处于市场初期的粗旷发展阶段,使得广告诉求并没有很好的满足市片( )。
场营销导向和读者阅读心理的需求。房地产报纸平面广告的阅读态度,理性诉求广告弱于
从客观上讲,广告制作上的不断创新使得当今的广告文案呈现感性诉求广告。
出了更加丰富多彩的表现形式。具体来讲,广告公司运用“图片加消费者对于感理性诉求广告的偏好是可以预测的,即
文字”的广告创作方式,将不同类型的图片与不同含义的文字进行收入,年龄层,人生态度,性别等这些通常被认为能够决定这种阅
搭配,构成了不同的广告诉求主题:感性诉求与理性诉求。作为平读偏好的因素。
面广告中重要的组成元素,图片已经被西方学术研究证明具有提高
广告传播效果的功效。具体表现为:图片可以提高广告内容的记忆研究方法
水平,改善消费者的商品购买态度等。本研究运用“广告诉求主题元素提取法”将广告主题进行量化
然而在中国市场,这一特性是否也会体现在房地产平面广告中提取,通过电子邮件调查问卷( )对消费者进行
呢?在宣传效果上,以图片见长的感性广告是否比理性广告更具优初步问卷调查,然后在收到回复后的小时内进行电话回访,确
势?如果以上假设是正确的,我们是否也可以把图片的优越性简单认广告信息的记忆质量。整个研究过程以两则在上面上刊登的报媒
地推广到所有商品类型的平面广告中呢?作者采用西方广告研究的广告为实验样本,针对北京、上海、天津、长春、广州五城市的中
经典方法,针对我国地产报纸广告市场的区域特点,采用电子邮件上等收入人群进行问卷模拟调查。并根据五城市经济水平发展的差
和电话访问的调查问卷形式,的统计测算方法对感性、理性诉异,对量表内容进行一定程度上的微调。数据采用二分法或者五分
求的地产广告传播效果进行了精细化的对比研究。制,方便统计数据纳入数据库中进行软件计算。问卷设计采用
进行一般数据采集,语义差别量表测量态度,
平面广告的阅读信息处理模型测量记忆水平。采用对受访者的自然信
息和价值取向进行归纳分析; 、
验证不同广告诉求阅读心理指标之间的差异显著
性; 初步探讨某两个因素之
间的相关程度的密切性和因果关系;进行
决定因素的分析。
数据处理方法
描述统计
认知测试
记忆测试
联想测试
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态度测试告传播效力的因素为:
广告综合效力因素权重实验( )
广告综合效力测量
因素分析在分析比较了偏回归系数和复
相关系数之后,我们可以清除的看到知名的品牌、
讨论与分析对待住房消费理性的态度、对于广告刊登频次的要求、对于说明信息
感性诉求的记忆水平略高于理性诉求的记忆水的偏好和比较乐观健康的生活状态决定了这一实验结果。而购买力,
平。然而差别不明显性别,年龄,阅读时间等因素确并没有起到