文档介绍：佳和明珠新天地 2011年度营销策划提案
2011年6月
重塑品牌问鼎明珠
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本报告的核心任务
解决问题促进销售
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本报告将就以下几个问题展开着重讨论
当前营销存在的问题
项目营销主题的确立
推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题
推广手法的运用原则以及推广思考
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【明珠新天地】当前推广存在的问题
作为本案2010至2011年度的整体包装存在以下四个问题
一是(广告宣传方面),楼盘亮相之后,在丹江楼市没形成冲击效应,特别是广告传播主题不明确,给人一种很乱很杂的感觉。
二是(媒体组合方面),媒体组合比较随意,没有集中优势兵力,在主流媒体上形成传播效应
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【明珠新天地】当前推广存在的问题
三是,(主题定位方面)作为本案的主题定位不准确,没有解决“房子卖给谁”的问题,造成客户质量不高,不是“没有客户”而是“没有找到客户”
四是,(营销主题方面)可以说明珠新天地没有营销主题,没有解决“房子是什么”的问题,没有给人一种直接的概念,例如,一想到明珠新天地,就想到“?”,或者说没有给人一个简单的感觉:“这房子户型很有特点“等感觉
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【明珠新天地】当前推广存在的问题
综合以上情况,本案在推广时没有解决好
“房子是什么的房子”
“房子是卖给谁的”
“房子怎么卖”的问题
更为关键的是,前期品牌(明珠花园)与本期品牌(明珠新天地)的关联性宣传不够,很多人不知道明珠花园与明珠新天地是同一家开发商,没有直接的品牌联想。
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【明珠新天地】项目推广的总体思路
以点带面原则:
先推容易树立品牌形象的“产权式酒店”,待品牌形象提升后再推住宅部分及商业部分。
借船出海原则:
借助成功品牌的影响力,增加投资者对板块及项目的信心,从而促进销售。
立体传播原则:
大众传播高空轰炸和人际传播现场活动地面推广相结合。
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【明珠新天地】项目推广的总体思路
销售难点:产权式酒店
销售机会:产权式酒店
难点:酒店在整个项目中相对体量大,新的产权式投资模式有抗性;
机会:1、最容易树立全新品牌,提升项目价值;
2 、武当天尊已经成功,产权式酒店投资模式有成功案例;
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产权式酒店篇
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【明珠新天地】推广目录
第一部分:找出我们真正的客户
第二部分:当前推广存在的难点以及解决办法
第三部分:推广阶段性策略
(各个阶段推广传播主题的确立)
(传播内容以及媒体配合的思考)
(媒体组合计划)
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