文档介绍：拉菲庄园(Ⅲ期)全程营销策划案
-02-26
Chateau Lafite ZhaoYuan Project
SALE & AD PLANNING REPORT
营销其本质便包含了“营”和“销”两层含义,而本次报告将着重从以下两方面着手,针对本案目前所面临的实际情况,制定出具有针对性的营销策略及销售战术。即——“营”造出良好的市场氛围,引导消费者关心、关注本项目,通过特定手段与方式对客户进行“销”讲,最终达到销售目的,完成年度销售目标。
开篇引言
销
营
让目标不再骨感
使现实更加丰满
一、项目分析
二、营销策略
三、推广执行
布局、造场
战术、执行
本次提案逻辑框架
四、销售计划
营
销
一、项目分析
通过对项目的SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析,
结合市场实际情况制定出行之有效全盘解决方案,是进行SWOT分析的最终目标。
S 优势:
拉菲品牌:目前本案最大的优势即是拉菲庄园这一品牌,拉菲庄园已经是肇源高端居住的代名词。
社区实景:本案一、二期已实景呈现,实景优势将大大增加项目说服力。
项目人气:本案部分业主已经入住,项目人气及生活成熟度日益完善。
w 劣势:
本案价格:目前本案销售价格已经处于肇源顶尖,在目前市场情况下,未来爬升空间相对有限。
体量庞大:项目三期体量较大,在经历了一、二期多层产品热销后三期高层面对的是竞争更加激烈的市场。
O 机会:
产品机会:高层居住产品在肇源属稀有品种,可借势全新居住感受来进行客户营销;
定价机会:凭拉菲一、二、期在肇源的影响力,已掌握足够的定价主导权,若能有效利用新品推出契机,差异定价将对项目营销起到极大助力;
样板营销:高层生活体验在肇源尚不存在,拉菲可做第一个吃螃蟹的人,高层样板间试住体验。
T威胁:
消费习惯:本案三期最大的威胁来自于当地市场的消费习惯,喜多层抗高层将是对三期营销最大的威胁;
社区品质:社区品质感若未能满足大多数业主居住要求,市场口碑将对项目营销造成极大负面影响;
价格威胁:价格对于本案来讲是机会也是威胁,若三期高层定价过高产品无法去化,定价过低则利润不能达标。
本案的营销策略可以根据SWOT分析结论导出,
具体如下:
二、营销策略
营销策略:SWOT分析结论
如何放大优势:
提升口碑:
有效维护好一、二期已成交客户的物管、售后服务,以持续拉升庄园口碑;
增加人气:
对临街商业加大营销力度,力争使生活配套商家尽早服务社区生活,提高生活便利性;
利用实景:
有效利用社区实景优势对客户进行更具说服力的实景营销,设立客户看房景观通道,辅以导视系统使客户感受到社区品质及物管的精致服务。
如何利用机会:
利用新品高层入市的契机,以价格杠杆吸引全城视线
形成舆论引导,炒成大众话题,提高口头传播率
同时辅助以“高处的风景,高层的生活”为主题进行体验式营销与推广,
通过产品说明会、认购、集卡、开盘、签约、客户保养等一系列的软硬活动来逐步实现年度营销目标。