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基于品牌意识的消费者行为研究
中原油田第八社区管理中心组织科魏继清
摘要:当前,基于品牌意识的营销理论己经成为市场营销管理和学术研究的热门课题,而其中将消费者的品牌意识研究深入营销学的
研究也日益升温。这主要是由于,随着经济全球化企业已经转入品牌竞争时代。强大的品牌优势建立在产品品质、资源占有、技术等方
面,是企业综合实力的象征,因此消费者购买行为在一定程度上会受到品牌的影响。本文建立在前人研究的基础上,着重研究消费者的
购买过程和影响消费者购买的品牌因素,希望能够对企业提供一定的借鉴。
关键词:品牌意识消费者行为
中图分类号:F724 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)04(b)-232-02
1 文献综述断合适的产品或服务。消费者对需求的认识可以是人体内机能的
关于消费者行为的研究在国外已经开展的比较成熟了,此项感受所引发的,如因饥饿而引发购买食品;又可以是由外部条件刺
研究汲取多个学科的理论素材,涉及到经济学、社会学、社会心理激所诱生的,如看电视广告而决定购买。但消费者产生了需求意识
学、人类学、民族学、心理学等的理论领域,这种发展趋势也标志着之后,就会从个人经历、家庭、电视广告、报纸杂志等方面收集产品
这一领域的研究日趋成熟,目前消费者行为的研究已经逐渐成为或服务的相关信息。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后,便
一门独立的学科。国外学者运用不同的方法,从不同的角度对消费对可供选择的品牌进行分析和比较,并对各种品牌的产品作出评
者行为与品牌意识的关系进行研究,主要以实证分析为主,得出一价,最后决定购买。在购买前期消费者对某一品牌产生好感和购买
些颇有研究价值和意义的实证研究成果。国外学者对于消费者品意向是不够的,真正将购买意向转为购买行动,才是真正的消费行
牌意识的研究主要有以下几个方面:Blackston(1992)从品牌关系入为。消费者在购买时亲自触碰到购买的物品以及购买过程中他人
手,认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度对产品的态度或者对消费者的服务态度都会影响到消费者是否实
之间的双向互动,他认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行行购买。产品在被购买之后进入购买后阶段,市场营销人员和消费
为。KaPferer和Laureni从品牌敏感度的角度对消费者购买行为影者的行为并没有结束。消费者通过自己使用和他人的评价会对自己
响因素进行了初步的研究。他们认为产品质量的差异是消费者选购买的商品产生某种程度的评价。消费者对其购买的产品是否满
择品牌的一个重要因素,此外,消费者在购买产品过程中对于产品意,将影响到以后的购买行为。如果对产品满意,则在下一次购买
的涉入度也影响消费者对品牌的敏感。Dick和Basu(1994)认为基于中可能继续采购该产品,并向其他人宣传该产品的优点。如果对产
品牌意识下消费者购买行为是品牌信任的结果。消费者在购买风品不满意,则会尽量通过放弃或退货的方式来解决。
险存在的条件下,通过对风险的感知和风险预测来确定自己所选
择的品牌和消费行为。 3 基于品牌意识的消费者行为研究
影响消费者购买决策因素
2 理论阐述