文档介绍：河南新乡
2001年10月19日
营销管理体系咨询
(第一期)
营销管理体系诊断和初步建议及
营销组织结构和定单流程建议
0
今日议程
一期报告背景介绍
诊断结论和建议概述
新飞营销管理系统诊断及初步建议
企业价值链观点
营销组织架构及内部管理
营销网络
物流及信息流
客户服务体系
新飞定单流程建议
新飞营销组织结构建议
下一步工作计划
1
说明
1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平,不针对任何
部门和个人。
2、本报告系中期报告,所有结论非最终结论。
3、除非特别说明,货币单位均为人民币。
2
研究目的和方法
研究目的:
- 确定新飞营销管理系统的主要问题
- 提出营销系统改革的初步建议
营销组织结构
定单流程
研究方法:
- 内部访谈
- 二手资料收集
- 库存分析
- 流程分析
- 成本分析
3
新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人
公司总部
省公司
业务人员
经销商
公司领导
市场部
制造部
38
44
3
13
1
1
2
2
2
95
研究所
财务部
企管部
广告部
物资处
总计
1
1
总计
5
5
河南
河北
天津
上海
浙江
广东
深圳
7
3
2
4
3
4
6
10
3
7
2
3
北京
3
3
四川
重庆
4
3
3
2
4
关键会议
终期汇报
项目启动会
9月18日周二
第一次中期汇报
营销管理体系诊断和初步建议
营销组织结构和定单流程建议
竞争对手研究和销售渠道建议
构筑营销管理体系(制度和培训)
第二次中期汇报
周次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10月19日
周五
12月4日
周二
11月13日
周二
项目进程回顾
5
今日议程
一期报告背景介绍
诊断结论和建议概述
新飞营销管理系统诊断及初步建议
企业价值链观点
营销组织架构及内部管理
营销网络
物流及信息流
客户服务体系
新飞定单流程建议
新飞营销组织结构建议
下一步工作计划
6
营销管理体系诊断十大主要结论
1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念, 通过营销管理水平的提高,全面促进企业综合竞争力的提升。
2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题
“集权”的总部管理职能薄弱,过程管理随意,销售人员有效激励不足
3、新飞产品策略不明晰,产品组合缺乏科学性,缺乏即有利润又产生市场份额的产品
4、由于产品策略不明晰,导致销售预测与销量的偏差大,产量与销量偏差大
不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%,不足1/3的型号产量与销量偏差低于40%
5、由于产品策略不明晰,销售费用(包括营销费用〕在各产品间及各省公司间的分配不合理,导致费用使用效果不佳
6、新飞销售费用占销售收入的17%,其中营销费用占销售收入10%左右,基本符合家电行业水平
7、新飞渠道管理存在“四低现象”,即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低
8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险,必须通过有效的办法减少代销库库存
9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台,信息管理中的责权利不明
10、新飞的客户服务体系不健全,新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配
7
第一阶段主要建议概要(一)
1、调整总部的组织结构,明确界定市场与销售部门的职能,组建真正的市场部和销售管理部,并加强总部的管理职能
2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量
3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等
4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作,分公司业务人员不再承担市场职能
5、市场部下设新产品开发主管及助理,在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析
6、明确公司的订单流程及责任人,改业务员分别订货为省公司统一下订单,驻外会计负责监管省公司库存及安全库存,定期作出库存分析
7、建议聘请第三放物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题
8
第一阶段主要建议概要(二)
1、调整总部的组织结构,明确界定市场与销售部门的职能,组建真正的市场部和销售管理部,并加强总部的管理职能
2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量
3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等
4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作,分公司业务人员不再承担市场职能
5、市场部下设新产品开发主管及助理,在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析
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