文档介绍：广告心理学
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第九章广告受众态度的形成与改变
第一节广告受众的态度形成与改变
第二节广告的理性诉求与说服策略
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第一节广告受众的态度形成与改变
一、态度的概念
(一)概念
态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向。
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(二)态度的结构
作为个体对特定对象的一种心理反应倾向,态度具有一定的结构,它包括认知、情感和行为倾向三种成分。
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认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的,是带有评价意义的叙述,包括个人对某个对象的认识和理解、赞成和反对。例如,对某品牌产品的态度,包括对产品各种属性的评价,价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等,对某一个方面的评价就是一种信念。
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。
行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品,就会想方设法多了解一些,为购买攒钱。
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态度结构中的三个部分是相互依存、相互制约的。一般情况下,三者处于和谐一致的状态,特定的认知不可避免地导致某种情感和行为倾向。
态度可以被用来预测行为,行为也可以折射态度。
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(三)态度的特点
态度具有内在性、对象性、后天性、方向性、稳定性、强弱度等特征,是对一定对象的评价。
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二、改变态度的几种理论
心理学家努力寻找广告的说服机制,以提高广告效果,从而形成了诸多的理论模式,主要有:低认知卷入模型、高认知卷入模型、精细加工可能性模型。
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(一)低认知卷入的理论模型
特点:强调情感迁移以及非认知因素的作用。其主要内容有:
1、强化理论
态度的改变就像新习惯的形成一样,其中必有某种诱因或强化物,这种诱因或强化物通常是某种奖赏或社会赞许等。与USP理论不谋而合。
在广告中运用要注意:
首先,广告要有承诺。找出利益点,并使之具体化。
其次,广告应有鼓励。如购物现场抽奖、广告中附优惠劵、购物积分奖励、买一送一、限时特价等。
再次,承诺或奖励,真实、可信。
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2、低卷入学习模式
低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变,即商标名称的优势增加或产品特征更加明显。这种知觉结构的微妙变化,增加了观众对广告品牌另眼相看的可能性,并能触发购买行为。
但是,知觉结构的变化与态度的改变没有稳定的关系,态度是否发生变化只是根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。
对广告的启示:
强调把购买行为看作是必不可少的因素,仅做告知性的广告是不行的,还要配合一些促销活动,如赠送样品、免费品尝等,来激发购买,从而使消费者在使用产品过程中,态度得到改变。
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