文档介绍：广告学概论
广告受众
广告受众的特点与分类
广告受众的信息接收特征
广告与消费者行为
本章节的主要内容
一、广告受众的特点与分类
广告受众是广告传播的客体,是广告作用的对象。媒介的所有受众都能够成为广告的客体
广告的实际客体(几乎等同于大众传播中的受众)
广泛性、复杂性、流动性、隐匿性、分离性
广告的目标客体
经过市场细分,可大致明确
对人弹琴给牛吃草
找对人,说对话
在消费品过剩的时代,许多购买行为的确是基于“我喜欢”而并非真的一定需要
界定消费者是重大问题
琴是要弹给知音听的,知音者,也许会慕名前来,而慕名者,不一定是知音者。
有一种营养品,是给伟大母亲在产前补胎,产后补身用的营养品
设计一小段场景广告
(10分钟考虑时间)
广告受众的分类
依据:
大众传播中对受众的分类研究
(不同受众对媒体的接触选择)
心理学(普通、社会、消费)
市场营销学对消费者的分类研究
(消费习惯分析)
按传播分
依心理学分
报纸受众、电视受众、杂志受众、网络受众等
主动型(有明确的内在需求,主动寻找广告信息)
被动型(无明确内在需求被动接受广告)
VALS2价值观和生活行为模式
VALS2价值观和生活行为模式
VALS的中文名称为价值观及生活方式调查,是英文Values and Lifestyle Survey的缩写
基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量,对美国消费者进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通,但到80年代后期,研究人员开始批评VALS。
基于批评,SRI国际公司开发出了VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以,它比VALS更接近消费。
实现者
原则导向
地位导向
行为导向
挣扎者
体验者
制造者
成就者
奋斗者
满足者
信仰者