文档介绍：媒体政治经济学关注的核心问题
媒体产品的传播:财产权(版权)与文化传播的公共利益之间的平衡;版权制度背后的经济目的和文化目的平衡
纯粹的市场逻辑导致媒体产业趋向集中:
(信息沟information divide)
广告成为广电媒体最重要的收入来源,其后果是什么?
观(听)众
创作者
社会文化和言论的状况
广告与广播电视的关系
广告是目前商业电广播视的主要收入来源
商业电视的主要业务是播放广告,主要产品是受众注意力(节目是广告的载体)。
广告商对电视的要求是到达特定数量和特定“质量”的观众。
节目的形式和内容受广告商要求的影响(如果没有相关规定和立法的话)。
广告本身也是一种文化表达方式,受到其它文化类型的影响,也同时影响其它领域的文化表达方式。
广告投放的两种主要方式
Single Sponsorship(冠名赞助):bigger power to the advertiser over scheduling and content – masters of their own time slots, and sometimes producers of their own shows (mercial television)
Participation Sponsorship (按时段投放广告):对节目的控制回到电视台手中,广告商也可以分散风险。
互动技术的发展使电视购物类广告越来越频繁。这类广告依靠受众的冲动性购买获得效果(人们在单独的情况下和理智放松的情况下容易出于冲动购买产品)。
广告的经济与文化功能
促进商品流通(连接生产与消费)
短期说服(推销产品、观点、或人物)
竞争手段(阻止或限制对手进入市场)
对商品价格和宏观经济的影响
广告导致媒体间的竞争,媒体可能主动调整自己的内容以赢得广告商。
培养消费的生活方式(长期影响)
引导消费(非)理性(从追求实用到追求品牌)
建构和维护特定的身份认同、价值观念与生活方式
广告对媒体监督能力以及文化多样性的侵蚀
对广播受众的构建与测量:
在广播电视产业的二元产品中,能够吸引广告商的受众是其中重要的一元
作为商品的受众
电视工业的分析者可能犯的第一个和最严重的错误就是以为依靠广告收入的电视台的主要业务是播出节目。其实不然。广播业者的业务是生产受众。这些受众--或者是接近他们的方式--被卖给广告商。对电视台产品的测量以时间和人数为标准。产品的价格以单位广告时间(通常是20或30秒)每千人的价钱为基础计算。
-- Owen and Wildman, Video Economics
制造受众商品
受众是客观社会存在还是商业建构?
对内容的安排(通过节目为广告商制造受众,减少不确定性):
1、时段(嵌入人们的日常生活):既受制于又构造了人们对日常生活的安排
2、栏目化(稳定核心受众)
3、节目预告、广告(定位节目和受众身份)
4、节目文本中使用类型惯式(满足受众的观看习惯和常识)
在多频道情况下的一些竞争手段:
1、时间错位
2、节目链接:阻止换台
3、板块式安排(blocking)
4、窄众化
测量受众
对受众的“科学测量”:抽象的受众得以转化成可以描述、谈论、比较、甚至在市场上交换的具体物品(定量统计和实验分析)。
调查业(surveying or polling)在20世纪初的发展(抽样与统计方法及其可信度)
测量受众规模:平面媒体与广电媒体(发行量和收视、收听率)--独立测量机构的发展
受众调查业兴起的历史背景
社会人口变迁与管理方式的变革(20世纪)
工业化、都市化与大众社会的形成
实证主义社会科学占统治地位与统计学的兴起
社会管理方式的变化
数据调查在日常生活中的扩散
媒体行业的历史变化
与传统经济行业的融合导致媒体管理机制的变化
新技术的发展导致市场竞争日益激烈
媒体调查业的四种原始形态
宣传研究:信息和话语成为战争机器的一部分,需要受到严格的控制和塑造(内容分析)
民意测验:选举技术的发展,以及在各种议题中对民众态度和心态的关注(问卷调查)
社会心理学研究:个体对刺激源的反应(实验法)
市场调查:消费行为和与消费相关的社会学变量研究(商业广播与最早的受众调查的出现)