文档介绍：前进创新品牌定位法 4 steps brand-positioning way
讲员:
Target Group
确定目标群体
Situation of
role life
确定其目标角色状态
Core value
确定其特定的核心价值
Symbol
确定最具代表性的符号
品牌定位的四步法
STEP I
STEP II
STEP III
STEP IV
烟草市场上消费群链状拉动图示
.5
-.5
-
-
文化程度
.5
-.5
-
-
-
品牌C
品牌D
品牌E
新郎
品牌B
品牌A
56-65岁
51-55岁
41-50岁
31-40岁
22-30岁
18-21岁
3001-5000元
2001-3000元
1001-2000元
500-1000元
500元以下
县级城市
地市级城市
省市级城市
易变不拘类
简洁务实类
创新个性类
物有所值类
舆论主宰类
易感流行类
本科及以上
大专
高中/中专
初中
小学以下
零点品牌管理思维
烟草市场-寻找消费群的隙缝,侧翼切入,迂回渗透
.5
-.5
-
-
文化程度
.5
-.5
-
-
C
E
F
新郎
B
A
51-55岁
41-50岁
31-40岁
22-30岁
18-21岁
3001-5000元
2001-3000元
1001-2000元
500元以下
县级城市
地市级城市
省市级城市
易变不拘类
简洁务实类
创新个性类
物有所值类
舆论主宰类
易感流行类
本科及以上
大专
高中/中专
初中
小学以下
-
56-65岁
500-1000元
家庭化生存
人的生存状态图示
小学
中学
大学
资浅
资深
退休
数量
(规模)
紧密度
个体化生存
组织化生存
伙伴化生存
口感
烟味醇
提神醒脑/消除疲劳/忘掉烦恼
解除压抑/恢复活力/提高效率
随心所欲
超越
掌控感
追求个性
符合身份
价格
自信/干练
包装
自然
功能需求
情感需求
价值
满足社交需要/被称赞
名贵
时尚
烟草品牌需求价值链图示
零点品牌管理思维
品牌的用处
高
低
产品端次
完全代表作用
初步代表作用
简单识别符号
-消费者为品牌所代表的档次多付钱
-品牌承诺=产品承诺
-消费者愿意为品牌带来的某种信任感多付钱
-对产品的核心要点需特别承诺
-消费者重性能价格比
-各项产品因素均需特别承诺
中国消费者心目中的品牌
MOT
MOT
MOT
MOT
MOT
MOT
前台(面向外部客户)
后台(面向部部客户)
,MOT的分布是不同的,内部客户能更多感知的MTO通常是后台的和所谓专业的,而外部客户所能感知的MOT是形象的和所谓感觉的。
,而不是均匀或者平均分布的,因此MOT的塑造应有明确的诉求重点。
02/11/97 06:31 PM 13
13
\ @_!Selling Strategy \ sstr07 The Selling Strategy, A Tutorial 07
产品可以被仿造,而品牌是独有的.
Product can be imitated, but Brand is unique.