文档介绍：品牌定位创新的动因
2007-08-16 12:39:45  作者:佚名  来源:互联网  浏览次数:39  文字大小:【大】【中】【小】
简介:原定位不当初始定位错误或不当,未被消费者所接受,必须抛弃之而重新定位。不当定位的表现形态是:。换言之,有什么档次的产品,就有相应档次的品牌定位。定位过高即所谓“高品牌低产品”,容易...
关键字:品牌定位创新的动因市场营销|广告|消费者心理|渠道
原定位不当
初始定位错误或不当,未被消费者所接受,必须抛弃之而重新定位。不当定位的表现形态是:
品牌定位依存于产品定位。换言之,有什么档次的产品,就有相应档次的品牌定位。定位过高即所谓“高品牌低产品”,容易使消费者误以为是高档产品而不敢轻易购买,从而失去部分市场。如Steuben牌玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有,但大多数消费者认为Steuben的产品均在1000美元以上。当企业创建一个品牌时,必须有相应的产品跟进和支撑,否则品牌将成为空壳。空壳定位使品牌声誉受到严重损害,是拿自己的产品砸自己的牌子。
与定位过高相反,定位过低是一种“高产品低品牌”的定位模式。产品虽然具有较高的品质和特性,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准。这样会使消费者认为该品牌的产品是低档产品而对它不屑一顾。如果是高科技产品,品牌定位过低,则可能没有市场。可见,定位过低是拿自己的牌子砸自己的产品。
品牌定位是品牌要素的融合体。定位冲突是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的原则,形成相互对立的定位取向,顾此失彼。定位冲突会破坏品牌定位的完整性。
企业不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向,不能明确表达品牌的市场取向,不能明确选择品牌的“关键顾客”和“最有价值顾客”。顾客对品牌只有一个大概的印象,难以清楚识别。如克莱斯勒汽车,有的消费者认为是名牌轿车,制造精良;有的人则认为它是平民驾驶车,粗制滥造。奔驰轿车的定位则十分清晰,人们会一致认为它性能卓越,品质优良,是高档名牌轿车。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位目标导向。
激烈的竞争使企业避实就虚
或者市场已经饱和,或者强势品牌占据了行业市场的绝对领导地位,使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或被强势品牌忽略的市场。杰克-特劳特指出,经济竞争的加剧对企业的影响是深远的,这种影响也是具有破坏性的,它存在着使品牌丧失定位的危险。例如,施乐公司曾一度定位于普通纸复印机,后来它决定推出计算机,却遭到毁灭性的打击。现在,施乐公司又重新定位于“文档公司”。
竞争对手促使品牌创新
如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似,夺走了自己品牌的一部分市场份额,致使产品的市场占有率下降,那么就要考虑对品牌定位进行调整。
消费者需求的改变
社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响,并使消费需要的结构、内容和形式发生显著变化。例如,随着世界环保运动的兴起,现代消费者的环保意识日益增强,并提出“做一个绿色消费者”的口号。要求每个消费者不要为广告所左右,不应与其他人进行无谓的攀比,而是根据自己的实
际需要购买最必要的物品,并尽可能做到对所消费产品的再利用、再循环。