文档介绍：P&G Product-Mix
P&G企业使命
生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活。
作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
产品组合概论
产品组合中有9个以上的产品系列,除了极个别以外,基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension)
几乎每个产品系列都有两个以上的品牌,品牌之间存在着价格差异,以让消费者有足够的选择余地(Line Extension)
每个品牌都有独到的USPs
每个USPs下又会更加细分出一系列变形 (Brand Extension)
——赵点点
产品组合的内在一致性
飘柔——洗护二合一
潘婷——维他命原B5
海飞丝——专业去头屑
Safeguard——除菌
得宝纸巾——特殊的柔韧素
汰渍——软硬水全能,去污力强
佳洁士——不磨损牙齿
每年近20,000项专利
核心优势:精细日用化工开发能力、营销能力
共同目标市场:家庭主妇及单身人士
宝洁是个女性化的家族品牌
她拥有飘柔的秀发,舒肤佳的绿野幽香,玉兰油般的凝脂肌肤,SKII的亮丽面容,拥有一口洁白的牙齿(佳洁士),使其笑容更加灿烂;她象一个细心的母亲,小时候为你更换(帮宝适)纸尿片,为你买可口的品客薯片,用得宝纸巾为你擦汗,将你的衣服洗涤干净(汰渍)。总之,她无微不至地呵护关爱着你的生活。
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
放弃了广大的中国农村市场
纸巾
纸尿片
市场占有率
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
High 销量增长率 Low
Star ★
沙宣
Question ?
Cash Cow
飘柔 %
海飞丝 %
潘婷 %
Dog
润妍
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源,提高回报率
自我竞争,提高每个品牌的效益,优胜劣汰,优化产品组合,使得每一分钱都化刀刃上
降低经营风险,东边不亮西方亮
从市场竞争的角度
迎合不同细分需求,创造集中形象优势,给竞争对手形成全面压力,攻击力和抵抗力都大幅度提升
多品牌使得在营销渠道中的地位更高
从吸引消费者的角度
日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别,但是总体目标市场是一致的
各品牌互相影响,造成连带叠加效应,全面提高顾客满意度和忠诚度
同时顺应消费者求变的心理,肥水不流外人田
多品牌策略的缺陷
对于公司
一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响
资源调配紧张,某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源
对于竞争者
拉长战线,遍地开花意味着可能腹背受敌:洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻,洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变,洁婷趁机抢滩;佳洁士决战高露洁,玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”
对于消费者
给消费者造成困惑,到底应该选择宝洁的哪个品牌?