文档介绍：电商时代的品牌格局之变CEO 王治全
2011-08-19
年轻人不看电视?
北京大约35%的人不看电视
上海22%的白领每天看电视时间在半小时以内,16%的人 “从不看电视”
上网看电影在上海白领群体中已很普遍,平均每月上网看5部及以上电影的人占26%
有一半上海白领使用网络购物,四成白领每天用手机上网
4000万用户不看电视只看网络视频
CNNIC:
,近七成用户观看电视的时间减少
其中近4000万用户只在网上看视频,基本不使用电视收看电视台的节目
网络媒介主导的时代来临了?
以电视为代表的精英媒介,对大量习惯上网的人来说,已经成为一种“空播”
传统媒介的“空播”,网络媒介的主导化,让网络成为品牌运营的关键阵地
传播已经进入网络媒介主导的新时代,不止是传统意义上的新闻门户,只要拥有用户,任何网络,包括电商,都具有媒介属性
广告费浪费
19世纪末,美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(John Wanamaker)感叹:“我知道我的广告费浪费了一半,可问题在于不知道是哪一半”
如今,库巴说:如果你的营销行为不在网络上展开,你就失去了大部分年轻用户,并可以确知传统媒介上的广告费基本完全浪费
对品牌而言,意味着
基于传统媒介形成的品牌≠基于网络媒介形成的品牌,即旧品牌认知被颠覆、新品牌认知正在确立
海尔的品牌价值高达700余亿元,但是在淘宝商城中,销售排名在前10之外
贝尔莱德、小熊等并不如雷贯耳的品牌位列淘宝畅销榜
格力、美的是空调销量最大的品牌,但通过网络销售出去的空调,海尔、志高、奥克斯最大
为什么会出现这种情况?
一种新的细分渠道日渐成为主流
一种新的消费体验已经成为主流
品牌在分化
营销大师艾•里斯指出,即技术和产品不是走向融合,而是走向分化,并将其与达尔文的物种进化论做类比——物种是走向分化的,否则人们看到的将是体积大如恐龙的单细胞原核生物
融合抓住了想象力,但分化赢得了市场
品牌在分化中消失或崛起
大型机向小型PC分化的过程中,出现了IBM、DELL、HP
PC在分化中出现了平板电脑,苹果一枝独秀
手机在分化中出现了智能手机,智能手机中让诺基亚迷失,但成就了苹果
互联网应用的拓展分化出门户、搜索引擎、社交网站、电子商务,各个领域都有领先品牌
电子商务又分化出B2C、B2B、C2C、B2F等,每个细分领域也形成品牌
电商是渠道分化的开始而不是结束
B2C 、B2B、C2C
百货
垂直
综合中有侧重