文档介绍：前言
媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法
和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。
即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳
接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,
“正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM)
将广告信息传达出去。
本次策划案主要涉及“方向、方法”, “方案”的框架思路,细化部分待与贵公司就市场企图等方面作进一
步沟通后厘定。
三、媒介策略:
为什么投放?--媒介目标:
通过前期灵丹草在西安地区的媒体投放,已形成一
定的产品知名度,但消费者的认知尚有不足。此次
媒介投放旨在继续提升知名度同时,强化消费者对利益
点的理解及认同。
广告对谁投放?--媒介目标阶层界定
这次我们需要沟通的对象应该是这样一群人:
性别:男、女性
年龄:20-50岁
这一群体自身既是使用者,也是购买者,同时肩负着为其他群体购买的任务,他们是社会的中坚力量,具有
巨大的消费潜力,强化对他们的信息传播,对我们是具有战略意义的。
其中,女性在购买及决策中扮演着更为重要的角色。
在各个区域市场如何分配费用?主要结合灵丹草的铺货进度
以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。
数据来源:陕西统计年鉴2000
单位:人口:万人,户数:万户,收入与支出:元。
广告在什么地方投放?--区域选择
广告在什么地方投放?--区域选择
西安地区是陕西省经济势力、产品消费潜力,人均收入最强的地区,是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将
前期攻克西安市场,并以此为战略中心,向外辐射,即可攻守兼备。
所以我们的媒体投放以西安为主,关中地区次之;在占据并巩固西安市场以后,以其为基础辐射周遍。
高贡献度低
资料来源:日本电通
株式会社媒体调研部
家中媒体(如电视)对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。
在途媒体(如户外)和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。
户外(在途媒体)也是对目标群体影响最大的媒体之一。
所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体,即电视、报纸、户外,强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。
广告在什么媒体投放?--媒体选择
西安市频道选择
资料来源:
中国市场与媒体研究(CMMS2000)
央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA)
媒体刊例价
通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估,主要选择西安二台,其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。
广告在什么媒体投放?--媒体选择
广告在什么媒体投放?--媒体选择
栏目选择
通过收视率可以提供我们选择栏目的依据:
西安二台的《影视在线》时间18:00-20:00
《影视在线》是西安二台的重点栏目,栏目质量稳定,栏目性质符合受
众接触****惯。同时目标群体收视率高,广告传播效果好。
西安台《关版》 20:16-22:20
关版每天在黄金剧场插播时段的最后一条5秒广告,接触频次大,可在
后期提示产品,加强目标受众对产品的记忆。
西安有线综合频道20:00-22:00,在此时段目标群体收视率也较高。
同时,考虑到扩大到达率,选择非黄金时段的栏目,使更为广泛的受众看到灵丹草的广告。
西安二台 12:30 《午间新闻》 09:00 《阳光健康生活》14:00
《阳光影院》
西安台 17:18《518影院》22:56 《晚间剧场》
以上各栏目,是可以在我们计划中考虑的,具体执行时,麦道公司将会根据多年媒介经验,并通过央视的INFOSYS计算后作具体安排
报纸媒体投放策略:
广告在什么媒体投放?--媒体选择
我们此次投放报纸的重点:
不是体现企业势力,因为以前的品牌基础已经使大家感受到云南盘龙云海
集团的企业势力;
而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品,继续扩大产品知名度;
而是使消费者认识并理解产品的USP,从而产生购买欲望,并逐步实现产
品忠诚。
所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合,因为:
前期投放以彩版更好的表现精彩的创意,迅速吸引消费者的关注,扩大广
告信息到达率;后期采用黑白版面持续完成信息传达。
1/8版已可承载所要传达信息。
西安市报纸选择
资料来源:
中国市场与媒体研究(CMMS2000)
媒体
通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量,首选华商报,其次为西安晚报。
广告在什么媒体投放?--媒体选择