文档介绍：明星包装与品牌策划综合案例分享
来源:不详  类型:综合案例    点击次数: 759  作者:佚名  时间:2010-01-23 21:26:26
[提要]  2002年8月,广州清源坊企业有限公司的市场总监找到我,说该公司生产的“千姿莲”化妆品因品牌效应太低,希望能尽快提升产品品牌,征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。通过交谈和分析,我...
 2002年8月,广州清源坊企业有限公司的市场总监找到我,说该公司生产的“千姿莲”化妆品因品牌效应太低,希望能尽快提升产品品牌,征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。
通过交谈和分析,我了解到,这是一家注重市场销售和市场份额的新兴企业,市场操作能力较强,在终端销售方面下了不少工夫。其产品“千姿莲”化妆品在全国的铺货率较高。但是,他们以低价策略打拼市场的做法,不可能长期实行。随着市场竞争的加剧和企业结构改造的深化,它们已意识到品牌战略、品牌影响是企业的立身之本。但是,新兴企业不可能像大型企业那样动辄成百上千万元的请明星做广告,因为以明星广告来拓展品牌必须有众多的资源支持作保证。即使投入,短时期内品牌知名度、美誉度也不可能得到全面提升,其品牌塑造能否达到预期目的,还极难料定。
根据我对该公司各种现实因素的综合分析,结合娱乐化经营方略的可操作性思考,我认为,打造一个娱乐化青春演唱组合,比明星广告更实际、更经济也更有发展前景。与其花血本病急乱投医般地利用成名娱乐明星做电视广告宣传,不如静下心来好好诊断病因后,再去制定一份独一无二的全面提升品牌的战略规划。
    于是,就有了这份“千姿莲少女演唱组合”企划书。
为何选择“演唱组合”的营销方式?
近年来,以组合为形式的歌舞艺人在全球各地相继走红。自20世纪90年代初英国第一支成功的歌舞组合Take That出现以来,Spice Girls、All Saints、BackstreetBoys、Baby Vox等大批演唱组合横扫全球。使上个世纪末的10年成为世界演艺界的“组合年”。由于“辣妹”的长盛不衰,“新好男孩”的新专辑创全球销量新纪录,欧美日韩大批新组合的火爆登场,组合热还将在这个世纪持续升温。
    而中国内地除早年的“青春美少女”、“中国力量”外,虽鲜有成功范例,但组合的热潮已在孕育之中
……
       
    (1)偶像。20世纪90年代以来的组合成员全部是青春偶像,而且人数日益增多,韩国就有六个人的偶像组合。偶像组合多以清一色的男孩和女孩为主流,这样的形式可以使组合中的各个成员相互取长补短,造成强烈的视觉冲击。
    (2)包装系统化。与自行创作、演唱甚至制作的乐队不同,组合是唱片公司包装出来的。这样的操作方式更为准确和全面,也更易达到乐队单枪匹马难以达到的水平。现代的偶像组合并未因此失去个性,反而个性更为鲜明,例如“辣妹”组合的成员已不再是唱片公司的傀儡,因为她们的个人表达已成为成功的必要因素。
    (3)音乐。舞曲和电子音乐是偶像组合的两大音乐要素。R&B、Hip-Hop、Dance、Techno逐步成为偶像组合的音乐主导,DJ技术、采样技术被广泛运用,偶像组合的音乐越来越多地映射出当代电子音乐的五彩斑斓。
(4)时尚的演艺。舞蹈是偶像组合的重要部分。Hip-Hop音乐、R&B音乐等都有各自特色的舞蹈,从服装和化妆造型上可以看出,中性和反性倾向愈发明显,亚洲与欧美风格逐步区别。
(5)多方市场诉求。除唱片外,偶像组合也大力进军影视、广告等其他娱乐媒体市场。如木村拓哉自SMAP单飞后,在影视方面的成就甚至大于唱片界。
       
文化本身对消费者的巨大吸引力,带动其他产业纷纷介入,形成所谓的文化产品。这样的文化产品有服装,也有电器、通信产品、手表、饮料、食品等等,它们往往借助文化塑造自身形象,创造生活品位,形成“时尚”。
张惠妹、王菲和郭富城与百事可乐的合作享誉世界,组合为商品拍摄的广告片在荧屏更是频频出现。而且,组合的形象被设计为动画人物,组合的名字被作为服装、饮料等各种商品的标牌,组合的概念已从原来单一的歌舞秀发展成为了一种品牌。
       
内地的青春组合有影响的目前不超过10支,而且许多面临着小作坊式制作、经营的窘境。从分布来看,北京的势头最为强劲,上海次之,广州正在衰退。而国内真正意义上的偶像组合尚未出现。这将是我们制造明星的大好时机,也是一个非常好的切入点。
       
    (1)千姿莲的定位是“(青春、健康、时尚)滋润每一天”,要完成这个理念诉求,并让它深入人心,如果靠投入广告的手段来完成,需要一大笔宣传费,况且这种手段能否收到效果尚不可知。所以