文档介绍：武汉理工大学
硕士学位论文
以东风本田为例——探索中国家用轿车整合品牌传播策略
姓名:叶可
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:夏晓鸣
20061101
中文摘要关键词:品牌汽车产业是发达国家的支柱产业,代表一个国家的综合实力和科技水准,是体现一个国家社会进步和步入现代化、工业化的重要标志。随着我的不断提高,轿车市场的销量每年都以两位数的增长速度,私车消费成为拉动轿车需求增长的强劲动力,我国私车消费新时代已经来临。同时,全球经济一体化趋势的不断发展,中国与先进发达国家在汽车制造方面所存在的巨大差距正在不断缩小,特别是国际汽车品牌与中国企业合资建厂生产汽车之后,国内汽车市场已经与国际汽车市场接轨。中国也无可非议成为了制造业大国,但也是无可争议的品牌弱国。中国制造的汽车要成为国际品牌的组成部分,还要付出巨大的努力。众所周知,跨国汽车企业在品牌战略规划以及品牌整合传播策略实施上把我们中国的企业远远的甩在了身后。虽然,目前我国有在品牌战略建设及品牌沟通方面较为先进的汽车企业,但在国际大企业的眼里,中国还并不存在一个真正意义上强势品牌,而只是一些商标。我们必须承认和跨国企业在品牌建设上有差距,但只要中国的企业家们更清楚的认识到品牌的重要性,更加注重实施科学的品牌战略规划,运用合理的品牌沟通策略,相信在不久的将来,中国企业创造的名牌一定会出现在全球最有价值品牌的光荣榜上,而且,被世界所承认的品牌也将会越来越多。为了能够对品牌沟通策略有更深入的理解,在夏晓鸣老师的指导下本人对家用轿车本土化品牌整合传播进行了深入的研究,本论文主要是通过营销传播功能研究法,结合传播学中的效果研究和消费者行为学相关知识,运用了比较研究、系统实证数据等研究方法。本文预期的研究成果和创新点:在消费者缺少纵向经验积累和横向的用户交怎样通过整合品牌传播策略将自己的信息更有效的传播给消费者并达到企业最销的整个过程中时,通过深入的分析品牌整合的传播方法,寻找最新方法,更有利于指导这个即将进入的消费者对信息“半觉醒”状态下的“后大众传播时流的情况下,深入的分析整合营销传播理论中的沟通策略,并研究家轿企业终确立品牌忠诚度的目的;在整合营销传播理论没有完善并深入家用轿车营代”的沟通策略实施,整合传播
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引言国内的轿车市场从年开始进入爆发式增长阶段。资料显示,从年开始亚太地区汽车产量超过欧洲和美洲成为世界最大的汽车市场。其中,中国的汽车市场是全球增长最快的,增幅超过ィ澜缙凳谐≡龀さ木蟛糠来自中国。经历了、年的高速增长期,进入年后,却陷入一个低谷期,并由此跨入新一轮的产业整合阶段。轿车市场由原先的无序、不成熟的格局逐渐进入一个规范化、充分竞争的态势。无论是跨国品牌还是自主品牌,想要在之地,一方面要发挥传统营销传播方式的优势;另一方面要发挥数字媒体的创新优势,建设更新的整合品牌传播体系,开发更具说服力,更具沟通性的品牌传播形态及媒体投放策略。带着家用轿车本土化整合品牌传播的当前亟待解决的问题,对东风本田汽车有限公司的企划部有针对性的进行了调研,这次短短的调研主要是详细的了解东风本田汽车在目前家用轿车产品单一壳敖纬挡分挥兴加駽那况下如何从整合品牌传播策略中进行单一的产品攻略。经过一段时间的调研,本田思域的“瞬间倾心,恒久钟情”正如本田英文广告语所言“峁┤碌氖右”,他们的传播策略同样是给我们一个全新的视野。与此同时,还对北京搜狐汽车频道的短短一周调研中,主要是对部分家用轿车中不同价格档次品牌产品做出的网上调查,将不同档次汽车分别对网民的消费层次、购车年龄、从事的职业、收入、品牌知名度等相关方面的调查,获得了很多的第一手的资料。同时在调研过程中,也获得了大量的家用轿车市场销售数据等等相关的第一手的市场报告。最后还和频道部分编辑进行了深入的交谈,了解了汽车企业的主要营销传播手段、媒体怎样协调企业与消费者之间的“信息不对称”等,最终在企业汽车产品营销传播活动过程中怎样与媒体之间形成良好的协作关系。通过前期的这两次简短的调研,为本论文的前期工作做了充足的准备工作,为论文的开展做良好的铺垫,并能为论文中要解决的问题做一个全面的探索与发现。东风本田能在这么短的时间里突围出来,是其整合品牌传播策略本土化在中国的又一次成功实践,本文就是从整合品牌传播的战略层次,以及品牌传武汉理工大学硕士学位论文
播的重点——沟通策略着手研究家用轿车本土化整合品牌传播策略对家轿的销售及未来品牌传播策略的发展方向的影响。武汉理工大学硕士学位论文
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