文档介绍：[先占位后广告]
及时沟通| 大牌团
2011 夏
万科·璞悦山2011年传播沟通
璞,蕴藏有玉的石头。一经雕琢,将大放光彩。
正如我们对于万科璞悦山探讨的过程,入其骨髓、
挖其精髓,经过大半年雕琢,这一次,我们将共同达
成一致的内容做一次整合提案。
第一篇:占位思路
第二篇:客群洞察
第三篇:价值体系
第四篇:品牌DNA
第五篇:传播策略
我们是豪宅,我们怎么成为豪宅?
思考路径之一
把项目放到豪宅市场上比
内功过硬,成为豪宅
当星河丹堤、水榭山、圣莫丽斯等几乎深圳所有的豪宅都在以地段,资源、科技、景观等特别优越的硬指标抢占市场时,我们的机会是?
思考路径之二
把项目放到万科的产品线上
由项目思维转化为品牌思维
1. 从单一的产品品牌支撑产品线,再到塑造万科主品牌,
最后形成万科主品牌主导产品竞争的模式。
2. 在深圳创新,并一举成功,再全国复制改良、扩张。
3. 项目品牌不断为主品牌贡献活力,保持主品牌的持续优势。
众所周知的万科品牌成长模式
万科的产品品类规划
细化土地属性,建立细化后土地属性同客户的对应关系,完成品类框架
细化土地属性
同客户对应
产品
价值点
品牌贡献
1988-1996
城市花园
四季花城
第五园
万科城
十七英里
总建不到9万方
深圳初试
正式回归主流成为市场正牌军
深圳的第一个大型社区城市
花园经验积累成就的梦想之作
骨子里的中国,万科回溯中式
文化的颠覆性创新
(对历史文脉、人文的认识)
再造一座城
资源型豪宅产品的开发探索
万科品牌成熟的标志
重新占据市场核心
品牌领先者的标志
万科成熟产品集大成,20年献礼
丰富了产品线,高端产品极
深圳万科品牌+产品价值贡献表