第二章 消费者决策过程.ppt

文档介绍：第二篇消费者决策过程
第二章消费者决策过程
学****目的与要求:



主要内容
消费者问题认知
1
消费者信息搜集
消费者评价与选择
消费者购买
2
3
4
5
消费者购后评价
6
消费者决策理论
第一节消费者决策概述
一、消费者决策及其内容
:是指消费者为实现满足需求的目标,在购买过程中对是否购买商品或服务,以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。
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谁是主要消费者
(1)谁买(Who)
谁参与了购买决策
(2)为什么买(Why):购买动机
(3)在何处买/使用(Where):销售渠道
(4)何时买/买多少(When):购买时机
(5)买什么(What):对产品的价值判断
(6)如何买(How):
①便利品
②选购品
③特殊品
二、消费者决策的类型(介入程度)
(一)扩展型决策(Extended decision making)
:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产品与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时,消费者面临的就是扩展型决策。
:消费者介入程度高,品牌差异大,消费者有较多时间斟酌。
,消费者评价取决于三方面因素
①消费者的购买介入程度:指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
②各种备选产品或备选品牌的差异程度
③购买的时间压力
(1)消费者介入度与购买决策分类——
复杂决策
(汽车、电器等)
有限决策
(***麦片、
快餐食品等)
品牌忠诚决策
(运动鞋、
***麦片等)
惯性决策
(罐装蔬菜、纸巾等)
决策(信息搜寻、考虑品牌的选择)<br****惯(很少或没有信息搜寻,只考虑一种品牌)
高介入度
低介入度
(二)有限型决策(Limited decision making )
:指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解,或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
:介入程度不很高,备选产品之间差异不大,需要时间比较短。
(三)名义型决策(Nominal decision making )
:指某个消费问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌,该产品或品牌随之被选择和购买。
:消费者介入程度低,重复购买,需要时间最短。