文档介绍：第七章广告创意原理及方法
11/12/2017
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Ch07广告创意原理及方法
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意,创意是现代广告的灵魂,是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。
如果广告活动不是由伟大的创意构成的,那么它不过是二流品而已
----大卫·奥格威
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学****目标
掌握广告创意的内涵
理解广告创意原理
熟悉广告创意的过程
理解广告创意的思考方法
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第七章广告创意原理及方法
广告创意内涵
广告创意原理
广告创意的过程
广告创意的思考方法
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第一节广告创意内涵
一、创意的几种含义
二、广告创意的内涵
三、广告创意的原则
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一、创意的几种含义
创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。
创意是指广告活动中有创造性的活动,这是对广告创意较广义的把握,例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节,很容易造成概念混乱。
创意是指整个广告作品,这是将创意等同于广告的一种认识
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二、广告创意的内涵
“创意”,从字面上理解,是“创造意象之意”。
广告创意:介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,简而言之,即广告主题意念的意象化。
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二、广告创意的内涵
意念、表象和意象
广告创意和设计中,意念即是广告主题,它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念;
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时我们称其为表象,是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照;
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。
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全国第五届(1997 年)广告作品展全场大奖的舒眠乐平面广告,利用生活中熟悉的枕头元素,广告语:“失眠的痛苦只有自己知道,您应该拥有平静而舒畅的睡眠”。广告画面的焦点集中在两个造型有别的枕头上,一只是皱巴巴的枕头,借喻主人辗转反侧的情形,表现失眠的痛苦,一只是平整饱满的枕头,借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头,简单对比、联想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道,能较好地引起失眠者的共鸣
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二、广告创意的内涵
“创意”必须抓住两大要诀:
创意是旧元素的新组合。
创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
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