文档介绍：第三章服务消费行为
第一节服务消费中顾客行为的特点
第二节服务购买及其决策过程
第三节消费者购买服务时的决策模式
第一节服务消费中顾客行为的特点
一、消费认知的风险性
二、信息来源的“口碑依赖性”
三、服务品牌选择的有限性
四、服务品牌持有的稳定性
五、服务过程的参与性
第一节服务消费中顾客行为的特点
消费认知的风险种类
(1)功能风险(不能令人满意的服务结果)
(2)财务风险(货币损失,无法预料的花费)
(3)时间风险(浪费时间,延迟的后果)
(4)实体风险(身体伤害、财产损失)
(5)心理风险(害怕和恐惧心理)
(6)社会风险(其他人的看法和反应)
(7)感觉风险(给五种感官造成的不适)
降低风险的途径:提供服务信息;增强服务的稳定性
和可靠性;提供服务承诺;建立服务文化。
第二节服务购买及其决策过程
需求识别
信息搜集
不同购买方案评价,
作出购买决策
实际购买
购买后评价(满意/不满意),
影响下一个购买过程
上图:消费者购买决策过程
一、服务购买前阶段
1. 确定需要

服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要。
内在和外在的刺激因素会引起需求。

(1)需要的层次--- 马斯洛的需求层次理论
(2)动机和欲望
欲望指的是顾客对某一具体满足物的渴求感。
(3)诱因
2. 信息的搜集

(1)个人来源。亲朋好友的介绍。
(2)商业来源。广告、推销员、经销商和展览等途
径传播的信息。
(3)公共来源。大众传播媒体、政府业务部门对服务
的评论消息。
(4)经验来源。过去对服务的获取或消费的经历。
3. 服务评价的依据
(1)可寻找特征:顾客在购买前就能够确认的产品特征,
如价格、颜色、款式、规格等。
(2)经验特征:那些在购买前不可能了解或评估,但在购
买后通过消费该产品才可能体会到的特征, 如产品
的味道、耐用程度和满意程度等。
(3)可信任特征:即使在顾客购买和享用之后也很难
评价,顾客只能相信服务人员的说法,并认为这
种服务确实为自己带来了所期望获得的利益
* 服务具有较强的经验特征和可信任特征
易于评价
难于评价
衣
服
珠
宝
家
具
房
屋
汽
车
餐
厅
度
假
理
发
幼
托
法
律
服
务
汽
车
修
理
医
疗
消费者评价产品、服务序列(泽丝曼尔提出)
A
B
C
二、服务购买阶段(服务消费阶段)
1. 服务体验
(1)员工
(2)服务设施
(3)顾客
(4)服务过程
二、服务购买阶段(服务消费阶段)

(1)服务接触:指顾客接触服务组织的某些方面并与之
发生相互作用的活动。
有高接触性服务、中接触性性服务和低接触性服务。
(2)关键时刻:指顾客在与服务组织进行接触时,对该服
务组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。