文档介绍：真功夫营销策略分析
目标市场及市场定位
目标市场——
普通家庭
工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领
市场定位——
营养、美味、快捷的中高档中式快餐
目标市场分析
随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高,人们对快餐的需求日益增长,导致快餐行业的市场日益扩大。
近年来,麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑,代表着“黄色”和“黑色”的食品,其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。
城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”,大众需要有益于健康的营养食物。中式快餐的基本属性是营养和美味。
以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产,“不干净、街边摊、低档”,不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。
“蒸”文化是真功夫的强势资源,也是真功夫在众多中式快餐品牌中,唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑,因此,真功夫将自身的定位认准了——“蒸的营养专家”。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”,在人们心智中“蒸”就等于“营养”。
目标市场分析蒸
世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国,并贯穿了整个中国农耕文明。关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期。
蒸菜对原料要求极为苛刻,任何不鲜不洁的菜,蒸制出来都将暴露无遗。因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格,原料必须新鲜,气味纯正。
由于蒸具将食与水分开,纵令水沸,也不致触及食物,使食物的营养价值全部保持于食物内,不易遭受破坏,保持食品的原汁原味。而且,比起炒、炸等烹饪方法,蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多,非常健康。
目标市场分析
“传统洋快餐有七大不足”
1、食品安全体系照搬美国模式。
2、以油炸食品为主,高热量、高脂肪、高胆固醇;
3、炸薯条可能含有致癌物质;
4、产品终年不变,确少创新;
5、产品品种较少,选择不多;
6、素菜品种有限,口味不受消费者欢迎;
7、鼓励消费者多吃;
真功夫“蒸”的七大特点:
1、传承五千年“蒸”文化的精髓;
2、15道严格的选料程序,确保原料的高品质;
3、蒸制食品温度控制在101℃,绝对安全;
4、每款产品都按照标准流程图精确制作;
5、恰当保留食物水分,表里如一,原汁原味;
6、最大限度保留食物的营养;
7、国家级营养师指导膳食营养搭配。
VS
产品策略
原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火
15道严格的选料程序,确保原料的高品质
国家级营养师指导膳食营养搭配
蒸制食品温度控制在101℃,绝对安全
每款产品都按照标准流程图精确制作
营养
产品战略
美味
产品战略
16代祖传秘方,近千年去粗取精,苦心成就的“真功夫”
32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫
产品口味众多,种类齐全,包括早餐面点,风味小吃,冷饮果汁,时尚套饭等等。
美味
产品战略
目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”,这点在整个快餐业,只有麦当劳和肯德基能达到这个水平
快捷
产品战略
真功夫在国内异地开店时,为了迎合各地消费者各不相同的口味,有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。(专为北京客户开发面食)
真功夫在传统节日推出具有传统特色的产品,深受消费者喜爱。