文档介绍：凯迪拉克2014款XTS上市网络营销策略方案
背景及目标
上市背景
理性层面:凯迪拉克 XTS 2014款全新上市,改动不多
感性层面:Brad Pitt再度代言XTS,传递创新风范品牌精神
传播目标
理性层面:通过2014款升级,深度解读XTS产品特点,让更多消费者全面了解产品
感性层面:
传递创新风范,与消费者产生强烈共鸣
2
互联网营销KPI
XTS百度指数:
均值:PC 3,000,移动 1,500,继续拉近与奔驰宝马距离
峰值:PC 10,000,移动 3,700,再创网络关注新高
KPI指数以PC为主,移动为辅
参考:
3
指数均值
前三个月
后三个月
峰值
近三个月
PC
710
2,327
7,737
1,032
Mobile
345
1,135
2,859
1,038
整体
1,055
3,462
10,596
2,070
12月25日百度指数进行改版:
最重大变化:分离移动指数,整体指数=PC指数+移动指数
改版后百度指数计算方式:
PC:基本与原版无异,即按照关键词“原词”搜索量乘以特定系数(百度未透露)所得
移动:百度暂未给到明确说明
互联网营销KPI
垂直媒体关注度:
传播期4大垂直保持前3排名,汽车之家和易车最高到前2名
视频播放数:
突破 ,(包含视频媒体曝光总数及内容营销发布曝光总数)
参考:
2013年XTS上市:(包含种子视频)
官网PV:
传播期累计网站流量突破 600万
参考:
2013年XTS上市官网流量:1,000万
2013年XTS限时双免官网流量:110万
4
传播挑战
用现有的元素创造传播亮点?
有效传达XTS专属创新风范?
如何化被动为主动
5
市场:中级豪华车市场网络关注度不高
消费者:竞品品牌忠诚度较高,如何利用老车主为口碑加分
品牌:在消费者认知中仍具有较大距离感
产品:新款产品改动不大,如何再次传播产品力
竞品及网络趋势简析
6
如何化被动为主动
车型销量及网络预算占比:处于成长期
7
*数据来源:销量数据,易车网 ;投放数据,艾瑞 iAdTracker ~
深色:销量贡献度
浅色:预算贡献度
百度指数变化:整体上升一个档次,但不够稳定
8
FY13/14百度指数月度变化
13款上市*
13款5Li上市
13款E级上市
金融方案
0利率方案
13款运动版上市/产品功能
双免
置换
产品功能
Hybrid上市
产品功能
维护
XTS上市
*数据来源:百度指数
,故之后仅对比PC端数据
Oct
Nov
Dec
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Jan
Feb
14款上市
600-700
1100左右
竞品整体投放趋势:易车增幅明显
9
*数据来源:艾瑞 iAdTracker
FY13数值等于4大品牌13款上市投放至今总额,FY12数值等于4大品牌12款上市至13款上市投放总额
FY12/13行业媒体类别投放占比
FY12/13行业媒体投放占比
垂直媒体排名变化:有的放矢,效果显著
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
FY13汽车之家周排名变化
12款维护
0利率方案
14款运动版上市/产品功能
双免
置换
产品功能
Hybrid上市
产品功能
13款维护
XTS上市
*数据来源:汽车之家
直接对比A6L
汽车垂直媒体排名3大因素
资讯
社区
产品库
相关文章内容访问量
论坛访问量
车型页访问量
用户主动对比行为
10