文档介绍：新经济时代的营销发展
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第一讲认识营销——Marketing
 一、什么是营销
营销≠推销
推销:卖出产品
营销:以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动,是“一个社会的管理过程”。
生产者
消费者
③定价、渠道、促销
②产品开发
⑤售后工作
④销售
①市场调研
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彼德·德鲁克:营销就是使推销变得多余。
菲利普·科特勒:营销是一座冰山的话,推销便是冰山浮出水面的那份。
营销不是保证销售掉企业生产的产品;而是保证企业只生产销售掉的产品。
 
二)营销观念的发展
生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念
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第二讲营销环境分析
一、营销环境
营销环境指的是影响企业营销的各种要素
外部环境:由影响企业的外部要素所组成,它是企业不可控制的,企业只能与此相适应,包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等;
内部环境:由影响企业的内部要素所组成,它是企业可以控制的,包括产品、定价、渠道和促销等;
原则:营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合,去适应外部不可控制的、多变的环境。
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二、PEST分析
P:政治法令
E:经济
S:社会、人口、自然、文化
T:科技 
三、SWOT分析
S:优势
W:劣势
O:机会
T:威胁 
四、4P’S:营销组合
Product:产品
Price:定价
Place:渠道
Promotion:促销
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经济
自然
文化
人口
科技
政治
法令
目标市场
P
P
P
P
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五、发展
4P’S → 6P’S → 10P’S → 11P’S
Political Power Probing People
Public Relations Partitioning
Prioriting
Positioning
Customer’s needs & wants
Cost to customer munication
从4P’S→4C’S
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营销:由内至外——由外至内
从4C’S→4R’S Related 关联(利益)
Relationship 关系(人际)
Reaction 反应(迅速)
Rewards 回报(长期)
 
营销:由战胜对手取胜→与对手、与环境和谐共存
由零和游戏→双赢游戏
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第三讲顾客满意
一、从PIMS → CS
PIMS(Profit Impact of Market Share)为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为:
市场份额与利润有着直接和重要的关系,市场份额影响(决定)企业利润。
PIMS企业战略的方向
理念:顾客永远是对的
途径:通过大力促销(往往是依靠大量的广告投入)来争夺顾客,实现企业的扩张。
CS(customer satisfaction)
哈佛商学院理查德和塞斯发现:
市场份额与利润的关系已大大降低;顾客满意与忠诚成为影响企业利润的最主要变量。
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理念:顾客不全是满意的。
拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。
漏斗效应:企业在积极拓展新客户的同时,大量老客户流失,促销费用徒然增加,利润锐减。
CS强大的促销功能:
3R:1、留住老顾客(Retention)
增加顾客的跳槽成本
留住顾客的途径
培养满意的顾客
2、销售相关的新产品和新服务(Related Sales)
好奇→接受
顾客对新产品的认识
陌生→拒绝
满意的顾客→第一个吃螃蟹的人
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