文档介绍：第八章目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分战略
第二节市场选择战略
第三节市场定位战略
第八章目标市场营销战略
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
第一节市场细分
思考一:宝洁公司洗发水产品布局
飘柔
------柔顺的秘诀
海飞丝
------头屑去无踪,秀发更出众
潘婷
------含维他命原B5,加倍强韧
沙宣
------专业发廊效果(我的光彩,来自你的风采)
伊卡璐
------草本精华,植物护发
第一节市场细分
思考二:中国移动通信的服务子品牌
子品牌
细分市场
广告诉求
全球通
高端客户
我能
关键时刻,信赖全球通
神州行
无月租,小额话费客户
充值方便
轻松由我
动感地带
灵活资费套餐,18-25岁年轻人群体
年轻人的通讯自治区
我的地盘,听我的
第一节市场细分
导入:市场细分在营销理论体系中的地位
菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:
segmentation 市场细分
确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓
targeting 目标市场
评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场
positioning 市场定位
为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业自身的市场位置
一、市场细分的涵义
概念:
市场细分,就是在市场调研的基础上,按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
为什么可以细分市场?(可能性)
异质需求
为什么需要细分市场?(必要性)
1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会
2、有利于企业确定经营方向,有针对性地开展营销活动
3、有利于企业研究消费者潜在需求,开发新产品
二、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。
即“大众化时代”“小众化”时代
细分市场,细分的单位不是个人,而是群体。“小众化”可以说是最好的概括了细分的实质,不是“小”到每一个人,而是建立在一个相对应的“众”之中。
二、市场细分的原理与理论依据
消费者行为的差异性
1、同质偏好
显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场,这个市场不存在惯常的细分市场。
2、分散偏好是一个极端
消费者偏好可能在空间四处分散,差异很大。
3、集群偏好自然的细分市场
第一个进入此市场的企业有三种选择:可定位于中心,以迎合所有的群体(无差异营销);也可以将产品定位于最大的细分市场(集中营销);还可以推出好几个品牌,分别定位于不同的细分市场(差异营销)。
三、市场细分的依据
消费者市场细分依据
1、按地理变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响,同一地区内的消费者需求具有一定的相似性,不同地区的消费需求则具有明显的差异。
2、按人口变量细分市场
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。