文档介绍：第八章广告文案的语言(上)
广告是词语的生涯——大卫•奥格威如是说。
文字是我们这行的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂——这是李奥•贝纳说过的话。
精妙的构思,独特的创意,伟大的策略,哪一项最后不要通过语言来展现呢?
即便我们可以利用最先进的科技,最熟练的手法,去创造最富创意的画面和音响;
但倘若没有了语言,画面和音响也就失去了灵魂。
第一节广告语言的文体特征和通常要求
一、广告文案语言的KISS公式
从本质上讲,广告是一种以劝服为目标的过程。
它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。
但它的说理,不是严谨的逻辑推理。
广告的文体特征也不能仅仅用杂文或是论文的文体特征来概括。
事实上,为论证消费者做出的决策是正确的,广告人可以选择的表达方式有很多。
以媒介为分类标准,有电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、网络广告文案等等;以情理为分类标准又有情感诉求文案、理性诉求文案和情理混合式诉求文案等等。
可以说,每一个具体的广告类型都会形成各自的文体特征。
我们只能从总体上来把握各类广告语言所具有的共性特点。
其一,以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。
其二,以对消费者有价值的广告信息为内容。
其三,以大众传媒和其他各类媒体为载体。
从某种意义上说,这样的文体特征决定了广告所做的一切都必须适合受众的胃口。让他们理解、喜欢、记得。
当你坐在键盘前,或是面对纸张的时候,请想一想:
你的对面就是那些活生生的人,他可能是邻居家的大妈,或许是一个年轻、充满活力的小伙子,或许是说一不二的老板,或许是爱美的姑娘,你的语言就会不自觉地有了自己的广告性格。
海外广告人总结了文案语言的一个公式:KISS公式,近年在内地也大为流行。
事实上,KISS是keep it sweet and simple的缩写,也就是说无论中外,广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
简洁明了。
无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中,我们都不断地在强调简洁。
因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用,因为受众都很忙,都要接收很多其他的信息,罗嗦的文案只会让人厌烦。
简洁不等于单薄,不等于辞不达意。
任何时候,都要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求。
每一句话、每一个词,甚至每一个标点都是必不可少的,同时又是多一不可的。
甜美。
文字不一定都是甜得发腻的,但文字煽动起来的情感,却应该是甜美的,因为你希望的是人们在甜美的认可中,接受产品。
让我们来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案:“献给正在创造历史的时代领袖。”
这是广州蓝色创意广告公司为上海证大?发展集团所做的房地产广告。
广告语言告诉这些楼盘未来的业主,你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。
在这样不动声色的恭维之下,想不甜美可能也难。
相比而言,奥迪汽车的煽情则更直白:“极致的精密,对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。”
即便你不是那么尊贵、华美,也会不由自主地认为自己是那么尊贵、华美。