文档介绍：第八章媒体选择策略
第一节广告媒体的选择
第二节主要广告媒体的特点和选择方法
第三节广告媒体的组合
第一节广告媒体的选择
一、广告媒体的评价指标
在进行广告媒体的选择之前,应首先确定广告媒体的评价指标。根据当前媒体产业中出现的一些新型媒体,并结合传统的四大媒体,常用的评价广告媒体的指标主要有以下几种。
(一)视听率/阅读率
视听率/阅读率(Rating)是指在某一特定时间内,某一媒体的某一节目的特定群体占总视听人数/总阅读人数的百分比。视听率/阅读率是评价广播电视和报刊杂志媒体最重要的数量指标,广告主和广告公司可以根据这项指标来购买广播节目和电视节目以及报刊杂志版面,以判断其信息能到达多少受众。同时,媒体也将视听率/阅读率作为广告信息刊登费用的判断标准之一。视听率最初作为广播、电视的重要术语,后来被广泛用到广告媒体上。
(二)毛评点
毛评点(Gross Rating Points),是指某一广告的安排表上各个媒体所送达的视听率的总和。它既是同一个媒体多次接受之和,也是多种媒体接受比例之和。毛评点既反映了广告媒体发布广告的总效果,也反映了媒体计划的总强度和总压力。毛评点的计算公式如下:
毛评点=∑(广告信息发布的次数×视听率)
(三)开机率
开机率是指一天中拥有电视机的家庭开机收看节目的户数占拥有电视机总户数的百分比。经研究表明,开机率的高低主要季节、一天中的时段、地理区域等因素的影响,从这些因素中可以看出目标受众的生活习惯和工作状况。一般来说,人们白天大部分都在工作,电视的开机率比较低;傍晚人们下班回来,电视的开机率比较高。周一到周五,电视的开机率比较低;周末电视的开机率比较高。
(四)节目视听众占有率
节目视听众占有率是指在一定的时段内,收看某一特定节目的家庭数目占总开机家庭数目的比例。它并不表示拥有电视机的户数或开机的户数,而指在这一特定时间内收看特定节目的家庭数目所占开机户数的百分比。视听率、开机率与节目视听众占有率三者的关系如下:
节目视听众占有率=视听率/开机率
可以说,节目视听众占有率主要受节目播放时间、节目间竞争情况、所播放节目的内容及发展情节等因素的影响。
(五)信息到达率
信息到达率(Reach)是指特定群体在特定时间内看到某一广告信息的人数占群体总人数的比例,也可以理解为在广告活动或一次广告战役期间,广告信息至少有一次到达目标受众的人数或户数。它可以用百分比表示,但不能大于100;也可以用目标受众数量表示,但不能超过媒体接触者总数。它也是衡量媒体的重要指标之一。例如:假设广州电视台、
广东电视珠江台、广东商业电视台的观众总数为300万,某企业X牌商品在一个月期间利用这三家电视台做广告,在300万观众中有80%的人至少有一次看到X牌商品的广告,那么,信息到达率就是80(%)或240(万人)。
信息到达率是针对传播范围内的总人数而言的,并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言。此外,到达率主要受两方面因素的影响:
在某一区域,某一媒体的普及程度极高,达到了90%,那么,该区域的信息到达率也最高为90%。
不同的目标群体由于生活、工作情况的不同,对不同媒体的接触情况也不同,自然信息到达率也不同。收入的高层人士由于工作的需要,接触互联网等新型媒体比较多,获得的相应信息到达率较高,而同时他们又由于工作忙碌,对电视媒体的接触较少,相应信息到达率较低;家庭主妇或退休人员则相反,对电视媒体的接触较多,自然获得较高的信息到达率。
(六)信息频度
信息频度(Frequency)是指同一信息被目标受众接收到的次数,一般以平均信息频度来表示。例如:至少有一次看过珠江啤酒广告的240万人中,有120万人看过4次,80人万看过3次,40万人看过2次,那么,平均信息频度就是:
[(120万×4)+(80万×3)+(40万×2)]÷240万=800万÷240万=
此外,许多广告主认为,要提高广告投放的效果,就必须增加广告的信息频度,并且越多越好。其实,这是一个误区,因为广告效果除了受到广告的信息频度影响之外,还受到营销手段、广告创新、媒体本身特性等的影响。因此,广告主应该根据广告媒体的计划正确把握广告的信息频度。
(七)视听众暴露度
视听众暴露度(Impressions)是指在某一特定时期内收听、观看某一媒体或其特定节目的人数的总和,它实际上是毛评点的绝对值。它的计算公式如下:
视听众暴露度=视听众总数×视听率×刊播次数
例如某电视媒体的某一特定节目的观看人群总数为20万人,视听率为50%,它的一天的插播次数为2次,即它的视听众暴露度为20×50%×2=20。
二、广告媒体选择的影响因素
广告主或广告公司在选择广告媒体时,除了要考虑以上媒体的评价指标外,