文档介绍：999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分:
市场分析
市场背景
二、SWOT营销环境分析.
消费者分析
(一)消费者调查特点.
(二)消费者喜爱的促销方式
(三)现有消费者的消费行为分析
(四)现有消费者的态度分析
(五)潜在消费者分
(六)消费者分析总结.
四、产品分析
(一)产品特征分析
(二)品牌生命周期分析
(三)产品分析的总结
五、企业和竞争对手的竞争状况分析.
(一)企业的竞争对手
(二)竞争对手的情况
(三)企业与竞争对手的比较
六、企业与竞争对手的广告分析
第二部分
广告策略
广告目标
二、品牌规划策略
目标市场策略
四、产品定位策略
五、广告诉求策略
六、行销组合策略
第三部分:
广告计划
广告目标
二、广告阶段
三、广告表现
(一)广告的主题
(二)广告媒介
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第一部分:市场分析
市场背景
近年来,我国OTC(非处方药)的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明,目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体,其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计,全国约70%的人每年至少感冒一次,这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药,按照80%每次平均用药10—20元来计算,就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此,感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域,全国6000多家制药企业中,约有20%在生产感冒药,争抢这块市场大蛋糕。目前,国内感冒药品种高达百种以上,产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增,年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场,不难发现,西药成分的品牌占主导地位,占感冒药品种总数的79%,其次是中西药结合的产品,最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额,并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升,并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场,始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示,外资品牌集中度相当高,竞争也尤为激烈,销售额占中国感冒药市场总销售额的61%,国内品牌则只占39%。在这种情况下,三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座,成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解,2008年999感冒灵单品销量为6亿元,2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关,因此如果按照均购买来看,很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖,999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。
SWOT营销环境分析
机会分析
目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景,一是OTC感冒药市场的蓬勃发展,作为OTC感冒药市场中的领导者,“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额,进一步拓展产品知名度;二是今年是“十二五”规划的第四个年头,国家的各项政策将更加开放,也有利于营造更好的企业发展环境,这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境;三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展,对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择,特别是在近期,全国184家企业获许网上售药,这是对传统售药模式的巨大改变,可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。
威胁分析
尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额,但是众多的外资感冒品牌,诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力,同样占据着重要的市场份额,同样感康等国产感冒药同样占有突出地位,不可小觑,相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显,有着随时被其他感冒药品牌超越的风险;
同时过于单一的包装,也为假冒伪劣提供了温床,甚至这已经不是臆想症的威胁,仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了;
再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险,毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。
优势分析
“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重
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要的市场份额,拥有了一大批忠实的消费者,并且受其温暖的广告宣传,在消费者中留下了深刻的映像,享有良好的信誉和企业形象,是宝贵的无形资产;
从周华健“朋友”代言,到普通人代言的“感冒只是一件小事”,“999感冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式,反而着眼于情感上与消费者沟通,引起消费者的共鸣,从而收获了一批忠诚的消费者,特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子