文档介绍：999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分市场分析
一、市场背景 1
1、消费者分析 3
2、产品分析 7
3、企业和竞争对手的竞争状况分析 8
4、企业与竞争对手的广告分析 9
5、SWOT分析 10
第二部分广告策略
广告目标 12
广告目标市场策略 12
第三部分广告计划
广告诉求 14
广告表现 14
广告活动 22
广告媒介 29
附录:999感冒灵市场调查问卷 35
第一部分市场分析
一、市场背景
近年来,我国OTC(非处方药)的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明,目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体,其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计,全国约70%的人每年至少感冒一次,这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药,按照80%每次平均用药10—20元来计算,就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此,感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域,全国6000多家制药企业中,约有20%在生产感冒药,争抢这块市场大蛋糕。目前,国内感冒药品种高达百种以上,产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增,年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场,不难发现,西药成分的品牌占主导地位,占感冒药品种总数的79%,其次是中西药结合的产品,最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升,并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场,始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示,外资品牌集中度相当高,竞争也尤为激烈,销售额占中国感冒药市场总销售额的61%,国内品牌则只占39%。在这种情况下,三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座,成为中国感冒患者日常生活的首选药物。
据了解,2005年,999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年,999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
2007年,999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰,产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”,逐渐在消费者印象中塑造“温暖,关怀”的品牌形象。
2013年下半年冠名《爸爸去哪了》,贴合品牌调信引领舆论热点,掀起亲子联动风潮,为品牌和企业展开新的篇章。
二、消费者分析
(一)消费者特点
此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体。目前,据统计我国在校大学生估计有2000多万人,是很有潜力的市场,而且这一群人主要是90后。90后的孩子大部分是独生子女,所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情,愿意与他们分享。

(二)消费群体调查问卷分析
为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状,我们进行了市场调查,主要以调查问卷为主,调查问卷采取随机调查的方法,使调查做到全面准确
调查时间:2115年4月21日——2015年4月28日
调查对象:18—25岁以大学生为主的消费群体
调查方式:网络问卷
我们发放了230份调查问卷,有效问卷211份
感冒后,消费者会怎么做?
分析:由图可知,%,这就说明感冒药市场还有很大的潜力可供挖掘。%,而这部分消费者也是我们要想办法抓住的。
对策:可以通过各种广告进行宣传,以潜移默化的方式改变感冒后不选择吃药的消费者的态度,让他们知到999感冒灵有预防感冒的功效,可以增强自身抵抗力以及采用中西结合的配方,副作用小。以此来消除消费者的顾虑。对于自行买药的那部分消费者,应在各消费终端处加大POP广告宣传力度以及药店销售人员推荐力度。
影响消费者选择感冒药的因素有哪些?
分析:消费者最看重的是感冒药的疗效,其次对其有较大影响的有药品知名度、价格和副作用。
对策:三九药业要继续维持自己产品的疗效,还应继续加大自己的广告宣传力度,从而打造大品牌,打造值得信赖的品牌知名度,除此之外,还要不断降低产品对人体的副作用。
消费者经常通过什么途径来了解感冒药信息?
分析:消费者主要是通过医生、亲友推荐以及电视广告来了解感冒药信息。然而,通过网络、户外广告了解感冒药信息的比重却很小。
对策:在终端销售点要加大医药师对999感冒灵的宣传及推荐,要继续保持电视广告的宣传力度。另外,随着互联网的发展,中国网民数量与日俱增,因此,要加大网络宣传力度(如微信、微博、QQ空间等),让网上的那部分人更多的了解到999感冒灵。此外,户外广告、车载广告、城市地铁站通道等广告也尤为重要,可以潜移默化的影响消费者,更好的打开产品知名度,从而提高销售量
消费