文档介绍：香港皇朝家私德阳店营销推广方案
【背景简述】
香港皇朝家私2011年正式进驻德阳,目前地处南街老钟鼓楼附近一老式步行街三楼。目前在德阳为前期市场开拓阶段,知名度和本地市场运作经验均有所欠缺。2011年3月中旬与邓总初步进行了交流,目前将重点提升皇朝家私的市场知名度,由此本人结合市场实际状况,制定该方案。
【资源盘点】
一、香港皇朝家私有什么?
1、位于德阳核心商业区域,老钟鼓楼附近。(地利)
2、有近700平米的专业展厅。
3、在家具业拥有较高的知名度。
4、高品质、高品味的家具产品。
5、大气魄的经营者。
6、每个月10000元左右的宣传推广费用。
7、良好的装饰设计公司的渠道关系。
8、经营者良好的社会人脉关系。
二、香港皇朝家私是什么?
1、国内家具市场的顶尖品牌。
2、重点针对高端人群的家居产品。
3、目前德阳市场少数的品牌家具专卖店。
综上可得知,香港皇朝家私是针对高端人群的顶尖品牌家具专卖店。
【需求揭底】
目前皇朝家私要完成以下目标:
1、刚进驻德阳,知名度不高。纵然拥有极高的声誉,但家具行业不属于快速消费品,名声更多在行业内。如何让德阳市民知晓该品牌?
2、顶尖家具品牌必然是拥有一些列元素去支撑的,除了知名度外,如何去建立美誉度、客户的信赖度,由此让更多的潜在客户选择该品牌?
3、所处的地段虽然为德阳老牌商业中心,但是具体位置并不理想,如何为潜在客户创造消费便利?
4、南街最多的是服装店、其次就是家具店,以何种手段在激烈的市场竞争中脱颖而出?
5、刚起步的阶段里,如何用最少的资金达到以上目的?
即在短时间内用最小的代价德在阳市场知晓该品牌并打破竞争得到认可!
关于家具行业的浅见
目前德阳市场上大型家具卖场分布于市区各个角落,而其中南街最多。每月各类家具促销活动层出不穷。每家家具卖场基本上都是代理了高中低各阶段的家具品牌,目标市场大而全。而单品牌专卖店几乎没有,皇朝家私作为单品牌专卖店注定了从销售模式、服务等方面必然要有所区别,准确地说,一切要以高端客户为主,在推广方面,将更侧重于品牌形象,并且在经营过程中应谋取厂家更大的支持。虽然皇朝家私开发了家装公司这一销售渠道,但是我们必须要有一个清醒的认识,把销售渠道寄托在别人身上除了销售成本将提高以外,还具有太深的依赖性。从实际情况来讲,家具的购买决策权更多在于客户本身,每年的销售额中,设计师转介绍的拥有30%已经是非常夸张的比例了。成熟的家具卖场将更多立足自身:
即通过系统的营销手段,塑造符合德阳消费群体的品牌形象;
通过各种营销举措吸引客户自我来店;
通过完善服务措施,经营客户,与客户建立良好的客服关系吸引更多潜在客户。
【品牌形象】
香港皇朝家私由香港著名影星刘嘉玲女士代言,广告语为“梦想……”。拥有知名艺人尤其是天后级别的艺人代言的品牌在某种程度上彰显了其高品质、高品位的一面,但是刘嘉玲女士近年来的市场号召力已经逐渐衰退,同时香港皇朝家私的广告语也较为空洞。一个品牌的经营必须立足于本土化,所以在本土品牌推广方面,我们必须有所改进。窃以为,应该在平时的推广工作中提炼出更容易引发德阳市民共鸣的品牌形象,尤其是针对高端客户。
品牌推广中,中国人不喜欢花花肠子,越是直接有效的更容易引发关注,这点我们可以从“水井坊——中国白酒第一