文档介绍：诊断张裕爱菲堡品牌营销
从文化角度来说有些对西方有价值的东西,对东方可能意味着毫无意义和价值。反之亦然。这一点是全世界文化学家和人类学家普遍认同的。
作为酒品牌营销而言,文化可谓酒品牌营销中最重要的品牌认知底蕴,品牌若有违文化这个营销底蕴,其品牌表现一定会给人以生疏、生涩、乏力之感。给人以生疏之惑、生涩、乏力之感的品牌是行不成品牌个性的,而缺少个性的品牌是无从树立品牌形象所以也就难以达到品牌传播效果的。
由于上面这个原因,世界上知名的跨国公司在异域做品牌营销时,基本上都采取的是入乡随俗的本土化营销策略。但这里有个例外,这个例外是张裕爱菲堡的广告和品牌营销,却反其道而行之,在其品牌营销传播中打出了一张十足的洋牌。
张裕爱菲堡的广告从头至尾是用洋景、洋人、洋话,即用洋文化进行了彻头彻尾的包装,丝毫全无半点民族文化元素。因此看过多遍该广告的人,对那口生硬的洋话,让人都难有个清晰完整的记忆。读者朋友现在就可对该广告试着回忆一下,看是不是这种情况。
因为,酒庄是个洋玩意,对此绝大多数中国人不知其为何物,它是酿酒的、藏酒的、还是品酒的地方?它是用餐的、就寝的、还是观光的场所?这些问题在张裕爱菲堡广告中没有任何答案,因此让人难以对该广告品出什么味道来。这样的广告失去了让人认知的基本条件和基础。
由于人的品牌意识空间即是一个自由、开放的空间,也是一个相对封闭的系统,它的基础是人在生活中形成、持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我。一个品牌内涵及其价值主张若与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致,那么,人的品牌意识空间就呈开放状态,就会接受这个品牌。反之,人的品牌意识空间对这个品牌就呈封闭或拒绝状态。
因此,人的品牌联想不是任由谁随随便便无根无据就能诱导得了或左右得了的。所以,一个品牌或广告如果不能兼顾到人们持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我,就无助于人品牌意识空间的发散、延伸、释义和联结,因此也无助于人对该品牌产生联想、也无助于人的品牌认知。
因为张裕爱菲堡是个酒庄,所以它告知给受众这是个酒庄。但99、9%以上的中国人不知何为酒庄。又因为,张裕爱菲堡酒庄广告没有介绍与说清酒庄是酿酒的、藏酒的、还是品酒的场所,是用餐的、就寝的、还是观光的。在这种情况下人们就得动用自己的品牌意识空间展开品牌联想。这个过程是人们根据张裕爱菲堡的广告产生的思维的发散、延伸、释义和联结等品牌认知过程。
由于人们未曾见过酒庄,但人们在生活中经常看到与酒庄类似的教堂,在电视或平面媒体上也看到过与酒庄类似的欧洲古堡。于是,人们把教堂与古堡作为了认知张裕爱菲堡的锚点,人们就这样通过自己思维的发散、延伸、释义,联结出了教堂和古堡。这个过程既是人在品牌意识空间作用下的品牌联想的过程,也是人们品牌的认知模式。
前面说了人的意识空间是一个自由的、开放的系统,因此人们对张裕爱菲堡的上述品牌联想是一种顺藤摸瓜似地自然的心理反映。人的这种顺藤摸瓜似地品牌联想是一种人的自然心理行为。因为,当人对品牌或广告所表达的东西要给予自我解释,而人的这种自我解释只能依据自己持有和建构的心智、文化、人格、期望、自我以及其经历过的经验所得。
人对广告或品牌的自我解释决定了他的品牌认知,也决定了品牌的自身价值。因此说,能否把品牌表达紧密的与人持有和建构的心智、文化、人格、期望、自我以及