文档介绍：家私
媒体投放计划书
目录
第一部分:媒介摘要
第二部分:目标人群媒介接触习惯
第三部分:竞品的媒体投放分析
第四部分:媒介策略
第五部分:年度预算规划
第六部分:其他形式媒体推荐
第一部分:媒介摘要
目标人群
25-48岁之间,女性占一定主导位置。
广告投放周期
2005年12月-2006年9月
预算
3280万
长沙
南昌
江苏
沈阳
广西
福州
合肥
山东
西安
武汉
山西
郑州
昆明
宜昌
新疆
兰州
成都
重庆
香河
2006全友家私重点投放区域
注:全友家私销营网络,共18个办事处。
媒介目标
提升美誉度
问题
广告的作用
提高知名度
维护品牌形象
通过多渠道媒体扩大传播面
引发销售直接增长
增加品牌曝光频次
增加销售量
通过广告给予购买者和经销商充分的理由和信心
开发有潜力的新市场
吸引竞争对手第二次购买家私的品牌转换
策略
广告目的
暴露频次
以AIDA模式为参考, 建议暴露频次在4+ 以上
第一次收看 A-建立品牌印象awareness
第二次收看 I - 产生兴趣interest
第三次收看 D-产生购买愿望desire
第四次收看 A-采取购买行动act
到达率
在一轮广告投放期间,以最有效的花费最大程度地扩大到达率
到达率在 55-70% 之间
媒介目标
在广告投放期间,至少达到4+暴露频次, 55%到达率(4星期)
第二部分:目标人群媒介接触习惯
目标消费群体细分
目标消费群体媒介接触习惯
实际用户的年龄符合正态分布,用户以30岁为中心向两边分布。
%
用
户
数
年龄
0
5
10
15
20
25
30
20~24
25~29
30~34
35~39
40~44
45~49
有购家私意向的消费者,在购买上女性
占一定的主导地位资料来源Asia Habit
购买意向调查
用户性质
政府机关
企事业单位购买
家庭购买
Count
100
80
40
0
城市
广州
北京
上海
主要以家庭和企事业机构为主要消费对象
核心目标消费群:
年龄:25-48岁之间,女性占一定主导位置。
职业:中高收入的工薪族、公务员、医生、教育工作者、商人等追求生活品质、注重居住环境的成家人士为主。
目标消费群
主要通过电视、报纸、卖场和户外广告、网络接受商品信息。
对于家具产品,喜好一些时尚典雅的舶来品,但不会去购买,认为适当成本的时尚还是可以考虑的。
品质和环保是其消费的基本要求。
目标消费群细分
一级市场中等阶层人群细分
人口层面:
职业:包括事业单位公务员、私营三资企业普通员工、个体商业者、出租车司机等,
年龄:以30-40岁为主
心理层面:
主要居住在城市的二环、三环外或者主城区的普通小区。
多年工作小有积蓄,小孩的抚养和房子的月供是其在城市生活的最大负担。
注重生活品质和生活成本双平衡,喜好运动、看电视等低成本娱乐,工作努力安分,做事传统内敛,对循序渐进的生活感到小有满足。
认识渠道:
主要通过电视和户外广告接受商品信息,朋友圈子的口碑对其选择商品亦很重要。
对于家具产品,除过关注普通消费者关注的产品外观和品质外,对于产品的外观和名牌亦很在乎。
目标消费群细分
二三级城市的富裕阶层人群细分
人口层面:
二三级城市,即地级市和县级市,这部分市场占到约70%。其他包括省会城市和重点发达乡镇。
职业:主要职业包括公务员、教师、医生、企事业中高层管理人员和企业主等,
年龄: 25-48岁之间
心理层面:
此类人群收入较高,包括家境较好的年轻人,多有购房,且多属于本市中高档小区。
注重地位和面子,在当地具有广泛的人际圈子,在做事上不希望太保守失面子但也不希望太张扬,希望自己成为区域的明星和别人羡慕的对象。
认识渠道: